Supply Side Plattform – was ist das?

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In diesem Beitrag soll es um die Bedeutung von Supply Side Plattformen für das Programmatic Advertising gehen. Dazu macht es Sinn zunächst etwas weiter auszuholen: Die Welt der programmatischen Werbung teilt sich in zwei große Interessenbereiche: Die Käufer und die Verkäufer.
Die Käufer kaufen Werbeflächen auf der DSP ein, einer “Demand Side Platform”. Hier können sie ihre Kampagnen einstellen und in Echtzeit auf Werbeplätze bieten, die ihren Bedingungen entsprechen.
Da die Werbeflächen aber irgendwo herkommen müssen, gibt es sogenannte SSP, die “Supply Side Platform”, zu Deutsch: “Angebotsplattform”. Auf Supply Side Plattformen können Verkäufer (bspw. Webseitenbetreiber) die auf ihren Webseiten verfügbaren Werbeflächen zum Verkauf anbieten.

In diesem Blogbeitrag blicken wir auf die SSP – die Shopping Mall des Programmatic Advertising. Erfahren Sie mehr über die SSP-Definition und die Bedeutung der SSP für Programmatic Advertising bei klaromedia.com.

SSP-Definition – was macht eine Supply Side Plattform?

Die SSP-Definition besagt: Bei einer Supply Side Plattform handelt es sich um eine automatisierte Lösung, die dafür genutzt werden kann, Werbefläche für das Programmatic Advertising zur Verfügung zu stellen: Der programmatische Auktionsprozess soll für alle beteiligten Akteure Vorteile ermöglichen. Durch die DSPs und Supply Side Plattformen können Werbetreibende und Agenturen ihre Kampagnen genauer aussteuern und optimieren. Und Publisher können ihre Werbeplätze in Echtzeit an den Meistbietenden verkaufen, um ihren Umsatz zu steigern.
Während man also früher mühsam jede Kampagne persönlich abgestimmt, händisch aufgesetzt, wöchentlich berichtet und monatlich abgerechnet hat (sofern es keine zu bemängelnden Zählabweichungen gab) geschieht dies über programmatische Plattformen wie DSPs und SSPs vollautomatisch.

Kleiner praktischer Exkurs: Als Supply Side Plattform-Lösungen gibt es im Markt derzeit Anbieter wie bspw. Rubicon und Pubmatic, sowie “Hybridlösungen” (DSP und SSP zugleich) wie Google und Adform. Es gibt ferner auch klassische AdServer, die eine Supply Side Plattform-Vermarktungsfunktionalität geschaffen haben (Smart AdServer, Active Agent), oder eben Sonderlösungen wie Smaato für mobile only. Alle Anbieter hier aufzuzählen würde den Rahmen sprengen.

Bei der Bereitstellung des eigenen Werbeinventars gibt es zwei Modelle:
Die First Price und die Second Preis Auction.

Bei einer First Price Auktion bezahlt der Gewinner einer Auktion, den Preis, den er bei der Auktion auf einer Supply Side Plattform geboten hat, um auf der Website des Publishers ausgeliefert zu werden.

Bei einer Second Price Auktion bezahlt der Gewinner einer Auktion 1 Cent mehr als das zweithöchste Gebot. Gibt es kein zweithöchstes Gebot wird zumeist ein Floorpreis, der nicht unterschritten werden darf und vom Publisher definiert wird, bezahlt.

Der Floorpreis kann und wird meistens zwischen den Supply Side Plattformen und DSPs während des Auktionsprozesses ausgetauscht, sodass keine Gebote unter dem Floorpreises versandt werden.

Der Weg zur SSP beim Programmatic Advertising

Doch wie wird Werbung mithilfe von SSPs beim Programmatic Advertising ausgegeben? Werbung auf Websites anzuzeigen ist heutzutage ein aufwendiges Verfahren, an dem viele verschiedene Plattformen, sog. Frameworks, Server und viel Code beteiligt sind.
Auf modernen Webseiten mit Werbung befinden sich in der Regel sogenannte Adslots, das sind HTML-Script-Tags, die einen Aufruf an einen Publisher Adserver generieren. Durch diesen Aufruf weiß der Adserver welcher Werbeplatz auf welcher Website verkauft werden soll.
Der Adserver entscheidet dann je nach den Einstellungen des Publishers, welche Werbung ausgeliefert wird.
Dies kann entweder eine Kampagne aus dem Adserver sein oder eine programmatische Kampagne, die über eine Supply Side Plattform kommt.
In diesem Fall, würde der Adserver ein Script der Supply Side Plattform ausspielen, um einen Aufruf an diese zu generieren.

Auktion & Auktionslogik auf Supply Side Plattformen

Die Supply Side Plattform führt die Auktion durch und bietet auch Tools zur Verwaltung des Inventars und um die Auktionslogik zu ermöglichen. Vordergründig ist die Frage, wer auf die entsprechenden Inventare bieten darf. Erhält die Supply Side Plattform einen Aufruf, greift sie auf diese Einstellungen zurück und startet die Auktion. Dazu schickt sie an alle relevanten DSPs sogenannte Bid Requests. Es wird nach Geboten gefragt und die DSPs entscheiden nach ihrer Logik, ob und mit welchen Advertisern und Kampagnen sie bieten möchten. Diese Gebote werden mit dem entsprechenden Werbemittel geliefert, sodass die Supply Side Plattform im Anschluss nur noch ein Gebot auswählen muss und das Werbemittel an den Publisher weiterleiten kann. Dies alles geschieht in wenigen Millisekunden.

Die Bedeutung von Header-Bidding für Supply Side Plattformen

Websites bestehen grob ausgedrückt aus zwei Teilen: dem Header und dem Body. Im Header befinden sich generelle Informationen über die Website, sowie Ressourcen, die für deren Ausführung erforderlich sind.
Beim Header-Bidding wird im Gegensatz zu dem zuvor beschriebenen Vorgehen, nicht durch den Publisher-Adserver ein Aufruf an die Supply Side Plattform ausgeführt, sondern bereits davor. Dafür kommt ein Script-Tag in den Head der Seite, also vor den Adslots des Adservers. Über diesen Script-Tag erhält der Publisher Informationen über die abgegebenen Gebote und kann sie durch die Adslots an den eigenen Adserver weiterleiten und die Informationen in die eigene Entscheidungslogik einfließen lassen.
So kann der Publisher abwägen ob er eine Kampagne aus dem IO Geschäft oder eines programmatischen Partners ausspielt z.B. anhand des erzielten Preises.

Prebid JS auf Supply Side Plattformen

Prebid JS ist ein Open Source Framework, das es Publishern ermöglicht, viele verschiedene SSPs mit Header-Bidding gegeneinander antreten zulassen.
Dazu werden die verschiedenen Header-Bidding-Tags der Supply Side Plattformen aufgerufen, die Ergebnisse gesammelt und ausgewertet. Der Adserver erhält dann die Kampagne mit dem besten Preis.
Durch die zunehmende Konkurrenz unter den Supply Side Plattformen, die wahrscheinlich auch durch Systeme wie Prebid JS entsteht, ist anzunehmen dass mehr SSPs zu den „First Price Auctions“ wechseln.
Tut eine SSP dies nicht ist sie bei solchen Vergleichen gegenüber SSPs mit First Price Auction benachteiligt.

Zukunft der SSPs für das Programmatic Advertising

Während die Supply Side Plattformen in erster Linie durch Vermarktung von Display, Mobile, Video und Native Werbeflächen ins Leben gerufen wurden, wachsen sie nun verstärkt durch neue digitale Werbegattungen wie Digital Audio, Digital Ouf of Home sowie Adressable TV/Connected TV.
SSPs schaffen Möglichkeiten um Werbung nicht mehr nur Online, sondern auch im echten Leben der Zielgruppen zu vermarkten und auch hier die Werbeprozesse zu automatisierung, und effizienter und wirksamer zu gestalten.

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Wer hat's geschrieben:

Sascha Gundel
Der absolute Spezi für Angular, Typescript, HTML und CSS Sascha Gundel ist unser Junior Developer. Er ist der Kopf hinter den Web-Tools, die unser Agentur-Leben leichter und schneller machen. Das wiederum kommt natürlich unseren Kunden zugute. Federführend beim Dynamic Content Generator und mit mehrjähriger Erfahrung in der Programmatic Adtech Branche ist auf Sascha bei klaro stets Verlass.

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