Einordnung Programmatic

Programmatic sollte auf keinen Fall als eigener Kanal betrachtet werden, wie es immer noch oft geschieht. Vielmehr handelt es sich um eine besondere Art des Mediaeinkaufs, statt um einen eigenen Kanal. Denn es gibt zunehmend technische Gegebenheiten und Möglichkeiten, jenseits der klassischen digitalen Kanäle Online/Display, Native und Video auch die inzwischen digitalen Werbeflächen Out-of-Home, TV, und Audio programmatisch einzukaufen.

Programmatic bezeichnet daher vielmehr den automatisierten, auktionsbasierten Handelsprozess, der bislang manuell aufwändig über Adserver lief, und der schrittweise zunehmend als Standard angesehen wird, da man dadurch sehr viele Vorteile hat. Der Trend geht eindeutig dahin, dass zunehmend mehr Werbeflächen in allen Kanälen nicht nur digitalisiert, sondern auch über programmatische Plattformen buchbar werden. Die Zukunft der Mediaplanung, wird somit “normal” programmatisch sein.

Definition von Programmatic Advertising in “klaro Wording”

Programmatic Advertising steht für den automatisierten, Auktions-basierten Einkauf digitaler Werbeflächen anhand von vorgegebenen Bedingungen (wir sprechen oft von “Leitplanken”). Im klassischen Online-Mediaeinkauf verhandelt man bspw. Preise mit Vermarktern, beauftragt diese, stellt Werbemittel bereit, holt regelmäßig Reportings ein, konsolidiert diese, prüft und stimmt Zählabweichungen ab, und rechnet mit jedem Vermarktern einzeln ab. Neben diesem manuellen Mehraufwand der Umsetzung gestaltet sich aber auch eine Optimierung sehr schwierig und nur bedingt, da die Ergebnisse letztendlich die sind, die sie jeweils sind. Und man kein wirkliches Verständnis hat, was warum wie gut funktioniert hat – geschweige denn die Möglichkeit hat anhand solcher Informationen zeitnah zu reagieren.

Im programmatischen Mediaeinkauf hingegen bedienen wir uns sogenannter Einkaufsplattformen, bei denen enorm viele Werbeeinblendungen automatisiert zum Einkauf angeboten werden. Auf der Einkaufsplattform kann man Kampagnen aufsetzen, inklusive Einkaufsstrategien, die anhand bestimmter Bedingungen auf die angebotenen Werbeeinblendungen bieten, oder auch nicht.

Das ist der essentielle Unterschied. Man sagt nicht: “Kauf unbedingt hier”, sondern “Zeige dieses Werbemittel an, sofern das und das gegeben ist”.

Die Bedingungen können bspw. sein, dass ein User aus einer bestimmten PLZ online ist, oder die Werbeeinblendung von einer bestimmten Seite aus einem gewünschten Themenbereichen kommt, oder der User einer bestimmten Demographie zugeordnet werden kann – oder aber z.B. vorher auf meinem eigenen Onlineshop gewesen ist. Dadurch erreichen wir User auf bestimmten Umfeldern, oder User bestimmten Geschlechts, oder User auf bestimmten Seiten, oder User mit denen wir schon vorher in Berührung gekommen sind.

In Kombination kann man anhand solcher Targetings einerseits bestimmte Nutzungssituationen ansprechen, um die gewünschten User zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. Darüber hinaus kann man aber auch aufgrund der Messbarkeit und Datenverfügbarkeit bestimmte Nutzungssituationen erkennen, die besonders gut auf die Werbewirkung einzahlen. Man kann bspw. erkennen, dass bestimmte Usergruppen oder Domains besonderen gut mit gewünschten Ergebnissen korrelieren, und diese dann ganz gezielt ansprechen, idealerweise natürlich auch mit einer eigenen, darauf ausgerichteten Werbebotschaft.

Das Schöne ist, dass dieser programmatische Prozess sich nicht mehr nur Display- und Mobile-Werbeflächen bedient, sondern mittlerweile auch weitere Online-Formate wie Native und Video vollumfänglich programmatisch nutzbar sind. Außerdem gibt es weitere digitale Formate wie Digital Audio, Adressable / Connected TV, sowie Digital Out of Home, um Menschen und Zielgruppen nicht nur Online, sondern auch im Alltag zu erreichen und mit möglichst passenden Werbebotschaften in der richtigen Nutzungssituation zu begeistern.

Bilderbuch-Programmatic-Prozess

Teamwork
Das wichtigste beim programmatischen Mediaeinkauf ist, idealerweise gar nicht erst an das Wort Programmatic zu denken. Vielmehr ist es wichtig zu klären,

  • was mit einer Kampagne erzielt werden soll (Kunde),
  • welche Zielgruppen wie angesprochen werden sollen (Kreation),
  • wie man diese Zielgruppe entsprechend aktivieren kann (Media), und
  • welche Daten man hierfür anwenden kann (alle zusammen).

Dafür ist es essentiell, dass alle beteiligten Parteien bereits ganz früh in der Planungsphase zusammenfinden und sich gemeinsam abstimmen. Das ist ganz wichtig zu verstehen, da wir immer wieder erfahren, dass Kunden einerseits Media einkaufen, und andererseits Kreation einkaufen, und dann erwarten dass die Maßnahmen und Ergebnisse ineinandergreifen, wobei die eine Seite nicht wissen kann, was die andere Seite tut. Das ist leider allzu oft die Realität.

Programmatischer Ansatz
klaro vs. Rest

Zielsetzung und Erwartungsmanagement
Bei der Zielsetzung einer Kampagne unterscheidet man zwischen dem übergeordneten Ziel der Kampagne, das erreicht werden soll, und auch einem technischen Ziel, auf das optimiert werden soll. Klar ist das übergreifende Ziel meist Abverkauf o.ä., aber wenn man gar nicht dahingehend tracken und somit optimieren kann, bzw. wenn nur wenig Traffic auf der Seite vorhanden ist, optimiert man technisch betrachtet idealerweise auf ein vorgelagertes Ziel wie bspw. Klicks, Landings oder Engagements. Der “Punkt”, auf den man optimiert, sollte möglichst oft vorkommen, damit man anhand einer größeren Fallzahl lernen und verstehen kann, welche Maßnahmen welch starken Wertbeitrag darauf gehabt haben – um anhand dessen den Mediaplan weiter auszubauen.

Kampagnenplanung
Bei der Planung der Kampagne findet ein Zusammenspiel zwischen Kunde, Kreation und Media statt. Der Kreation kann geholfen werden zu verstehen, mit welchen vielfältigen Möglichkeiten sich Zielgruppen ansprechen lassen.

Das können Fragen und Empfehlungen sein rund um:

  • Gattungen, welche digitalen Kanäle sich empfehlen
  • Formate, welche Möglichkeiten jeweils gegeben sind, und welche Anpassungen vorgenommen werden können
  • Targetings, mit welchen Bedingungen man hier Zielgruppen ansprechen, oder aber auch analysieren und verstehen kann
  • sowie auch Tracking und Attribution, wo man bis zu welchem Punkt Auslieferung und Erfolge messen und verstehen kann.

Media hingegen versteht umso besser, wer wie erreicht werden soll, und kann sich bestmöglich auf die Kampagne vorbereiten. Sprich: Der Mediaplan impliziert somit mehrere Einkaufsstrategien, die idealerweise mit unterschiedlichen Werbemitteln unterschiedliche Zielgruppen in unterschiedlichen Nutzungssituationen anhand von Targetings ansprechen. Dadurch hat man die Kampagne nach bestem Wissen, Gewissen und technischen Möglichkeiten vorbereitet und die “Leitplanken” für die weitere Optimierung möglichst dicht angesetzt.

Im weiteren Verlauf ist der Mediaplan natürlich nicht in Stein gemeißelt. Ganz im Gegenteil – einige Strategien, die gut gedacht waren aber nicht wirklich greifen, werden geringer gewichtet oder pausiert. Andere Einkaufsstrategien wiederum, die gut funktionieren, werden stärker gewichtet. Und ganz andere wiederum, die man während der Kampagne in der Analyse als relevant identifiziert, werden in die laufende Kampagne hinein integriert.

Kampagnenverständnis
Und hier ist nämlich das i-Tüpfelchen. Eine programmatische Mediaagentur sollte nicht nur kollaborativ planen und agil umsetzen, sondern auch die technische Infrastruktur haben, um tiefgründig zu verstehen, “was gut funktioniert, und wenn ja, warum”. Sprich: Idealerweise anhand von sog. “Loglevel-Daten”, die weiter ins Detail blicken als die Standard-Reportings der Einkaufsplattformen, die Korrelationen ermöglichen, woher relevante Zielgruppen kommen.

Diese Insights sollten wiederum regelmäßig mit dem Kampagnenteam (Kunde, Kreation, Media) geteilt werden. Denn sobald man neue Zielgruppen und Nutzungssituationen identifiziert, sollten diese auch mit passenden Werbemitteln (Motiv/Botschaft) angesprochen werden. Das kann Media nur bedingt leisten, denn letztendlich setzt man ja eine kreative Werbestrategie um, und je enger hier eine interdisziplinäre Verzahnung stattfindet, desto besser wird die Kampagne weiterhin zu gestalten sein. Und damit einhergehend natürlich auch die Ergebnisse. Und letzten Endes auch der Wunsch des Kunden, weg von einer einmaligen Kampagne und hin zu einer dauerhaften agilen Kommunikation überzugehen.