Willkommen zu unserem nächsten Blogbeitrag. Wie der Titel schon verrät, geht es heute darum, was wir eigentlich cooles mit Daten machen können und… Spoiler-Alarm… Das wird euch bestimmt vom Hocker hauen 😉
Daten sind sehr vielfältig und breit gefächert. Wenn man möchte, kann man in ein Meer voller Daten eintauchen. Nur muss man dabei beachten, sich nicht zu verirren und den Durchblick zu behalten. Wir bei klaro gehen mit Leidenschaft durch die Welt der Daten, um dir ein perfektes Ergebnis zu schaffen und Klarheit zu liefern. Fakt ist, Daten sind überall, sie sind wichtig und müssen gemeinsam verstanden, sowie individuell abgefragt werden. Gerade in unserem Spezialgebiet Programmatic Advertising sind Daten “überlebenswichtig”.
Von welchen Daten sprechen wir eigentlich?
Wenn wir von Daten sprechen, sprechen wir in erster Linie von Informationen, die uns helfen, Zielgruppen besser zu verstehen und zu aktivieren. Daten, die in Beziehung stehen mit Touchpoint, Webseite, Interesse, Demografie, Kontext, Geografie oder zeitlicher Betrachtung der Nutzergruppe, die relevant für die Kampagne und Kommunikation sind.
Vor der Kampagne
Was brauchen wir als Programmatic Agentur nun für die Kampagne? Wir führen umfangreiche Analysen bereits vor dem Kampagnenstart durch. Wir schauen uns Personas an, Marktforschungsergebnisse, Google Analytics und Facebook Business Manager Analysen, Google Search Statistiken usw. „Frauen 45+ Jahre“ war gestern. Heute gilt es genau zu durchdenken, wie genau wir den Usern näher kommen können, die als relevant einzustufen sind. Und zwar aus mehreren Stoßrichtungen.
Wo wohnt die Zielgruppe? Wo hält sie sich auf? Mit welchen Keywords, die auf ihre Interessen hindeuten, beschäftigt sie sich am meisten? Wie alt ist die Zielgruppe und welches Einkommen hat sie im Schnitt? Wir fragen möglichst viel ab und finden möglichst viel selber raus und bauen die Kampagne, sodass wir vom Fleck weg bestmögliche Ergebnisse erzielen und die Leitplanken für die weitere Optimierung möglichst eng setzen.
Daraus erstellen wir dann nämlich einen programmatischen Mediaplan mit einer Reihe an smarten und sinnvollen Einkaufsstrategien, die alle Beteiligten abnicken und die einen bestmöglichen Start der Kampagne sicherstellen.
Der Mediaplan erfordert die richtige Sichtweise auf die Daten. Auf Basis dessen findet dann kontinuierlich die weitere Optimierung und Ausbau der Kampagne statt.
Während der Kampagne
Während die Kampagne läuft, sammeln wir täglich neue Informationen und können so ständig überprüfen, welche Einkaufsstrategien tatsächlich am besten funktionieren. Zusammen mit unseren Client Partnern und den gesammelten Daten steht einer erfolgreichen Kampagnenentwicklung nichts mehr im Wege. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei darin, gemeinsam mit den Werbetreibenden – auch während der Kampagne – im engen Austausch zu stehen. Wir zeigen genau auf, welche Einkaufsstrategien mit welchen Daten im Targeting wie gut laufen. Und bekommen diverse Infos zurückgespielt, mit denen wir ebenfalls weiter adjustieren und schalten und walten können.
Aber halt… “Einkaufsstrategie”? Was ist das? Easy erklärt… Mit der Hilfe von Targetings können wir genau die Menschen mit exakt der Werbebotschaft erreichen, für die sie auch interessant sein könnte. Im Grunde heißt das einfach, wir erreichen nur deine gewünschte Zielgruppe und das mit der richtigen Botschaft und möglichst geringen Streuverlusten 🙂
Das Targeting bedeutet somit nicht mehr und nicht weniger als Werbung unter bestimmten Bedingungen auszuspielen. Also im Sinne von: “Zeig dieses Motiv nur den Usern, die aus Hamburg online sind. Oder ein bestimmtes Alter haben. Oder wenn User gerade auf einer bestimmten Webseite sind.” Dabei gilt: den richtigen User, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit der richtigen Werbebotschaft zu erreichen. Generell werden so Streuverluste bei der Werbeeinblendung vermieden. Es hilft uns dabei, unsere klaro Zielgruppen genau einzugrenzen, damit die Relevanz der Inhalte jeweils zunimmt.
Ganz schön interessant, was wir programmatisch alles machen können, oder nicht?
Die große weite Welt der Audience Daten
Wie kommen wir denn eigentlich an unsere Daten für das Demographische oder Zielgruppen-Targeting, um auch wirklich die richtigen Menschen ansprechen zu können? Die Basis für das Targeting sind sogenannte 1st, 2nd und 3rd Party Data, die durch Cookies oder andere “Identifier” das Meer von Daten füllen.
Bei diesen “Data Parties” handelt es sich leider nicht um eine coole Feier, sondern einfach nur um drei verschiedene Wege, an unsere Daten zu kommen. Bei den First Party Data erhebt das Werbetreibende Unternehmen seine Daten selbst, bei 2nd Party Data zieht man die (First Party-) Daten von einem anderen Anbieter hinzu und bei den 3rd Party Data werden die Daten einfach von externen, professionellen Dienstleistern hinzugekauft.Auf gut Deutsch:
First party = erste Partei = unternehmenseigene Daten.
Second party = zweite Partei = Daten direkt von Fremdunternehmen
Third party = dritte Partei = Daten von einem Dienstleister, angebunden an Fremdunternehmen
Gerade bei den Third Party Daten gibt es eine schier unendlich große Auswahl an Datenanbietern und dahinterliegenden Datensegmenten. Wir wissen recht gut, welche Segmente wie gut funktionieren, oder können bei Bedarf von den Datenanbietern individuelle Segmente für ganz spezielle Zielgruppen zusammenstellen lassen. Was wir auch machen können, ist bspw. ein Tracking-Pixel von uns auf die Zielseite zu implementieren und zu schauen, in welchen von all den unendlich vielen Datensegmenten sich die aktuellen Seitenbesucher am häufigsten wiederfinden. Die sind dann natürlich mit einer hohen Wahrscheinlichkeit als relevant zu erachten.
Daten beherrschen
In der weiteren Verarbeitung der Daten unterstützen uns die lieben DMP’s bei dem Prozess. Wir als Programmatic-Füchse arbeiten mit einem Zusammenspiel aus DMP und DSP. Die Data Management Platforms sammeln, segmentieren und verwenden die Daten wieder. Die DMP’s erfassen alle nötigen Nutzerdaten, die wir brauchen, um eine perfekte Kampagne aufzustellen
Demand Side Platforms (DSP’s) hingegen sind die Einkäufer der Medien. Die Funktion der Datensammlung beschränkt sich auf die Medienkampagnen, mit dem Fokus auf die Performance und Zielgruppe. Aber wenn es um die Informationen der Zielgruppe geht, dann kommen die Mechanismen der DMP’s ins Spiel, da diese die Userdaten bereitstellen. Aber nicht nur das! Durch einzelne Segmente kann die DMP Verhaltensmuster und Trends erkennen.
Sie ist quasi die “Datingapp” des Programmatic Advertisings. Die DMP’s sind somit Data Warehouse Systeme, die solche Daten anhand von bspw. Cookie Informationen speichern, verarbeiten und bereitstellen können, um damit Kaufentscheidungen im Echtzeitgebotsverfahren auf einer DSP treffen zu können.
Tauchgang
Last but not least einer der wichtigsten Punkte: Das Reporting.
Simpel, aber auf keinen Fall zu unterschätzen. Programmatic Advertising ermöglicht nicht nur das Schalten von Werbung auf Basis vielfältiger Daten. Man kann während der Kampagne sehr tiefe Einblicke darüber erhalten, wie gut eine Kampagne derzeit läuft. Oder aber analysieren, woher die Zielgruppen kommen. Das ist möglich anhand dieser ganzen Daten, welche wir aus dem Datenmeer fischen, und außerdem lässt sich dadurch die Kampagne optimieren, damit wir das Beste aus deiner Kampagne herausholen können.
Das geht einerseits mit Standard Reportings, die anhand der üblichen Datenpunkte und Kennzahlen aufzeigen, wie die Kampagne läuft.
Aber das geht auch noch tiefer auf Loglevel Daten Ebene, wo wir genau verstehen können, woher Conversions und Zielgruppen kommen. Zum Beispiel können wir Unterschiede erkennen von Usern mit hohem Warenkorbwert versus niedrigem Warenkorbwert. Und entsprechend den vorgeschalteten Mediaeinkauf darauf besser ausrichten – oder mit passenderen Botschaften versehen.
Schwerer Tobak? Irgendwie schon, aber irgendwie auch nicht. Denn Daten sind unser Brot-und-ButterGeschäft. Für Fragen gern fragen, dafür sind wir da!
Auch wenn unser Blogbeitrag hiermit endet, bleibt es weiterhin spannend zu betrachten, wie sich die “Party-Daten” im Hinblick auf die Cookies und Identifier weiterentwickeln 😉
