Die Macht von Targeting und Daten

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Der oft verwendete Begriff Targeting steht für die Möglichkeiten des datenbasierten Marketings. Das wohl höchste Gut in der online Welt. Durch die Eingrenzung der Zielgruppe beim Targeting werden Streuverluste bei den Werbeeinblendungen verringert und die Relevanz der jeweiligen Inhalte steigt durch personalisierte Werbebotschaften. Selbstverständlich schöpft jeder Werbetreibende die Bandbreite des Targetings aus, zumindest sollte er. Klaro, trennt sich hier die Spreu vom Weizen. Denn wo liegt der Nutzen der zahlreichen Targeting Optionen, wenn es nicht gelingt über alle Kanäle hinweg die Zielgruppe mit dem passenden Werbemittel zu erreichen? Eine Zusammenarbeit von Kreation und Media ist essentiell für ein erfolgreiches Online Targeting. Nehmen wir das Beispiel einer Streaming Plattform, die über ein großes Angebot an Filmen und Serien verfügt. Die Herausforderung besteht darin die vielfältige Zielgruppe nicht zu verallgemeinern und durch eine einzige Kreation anzusprechen, sondern eine Bandbreite an Werbemitteln zu nutzen, um eine individuelle Ansprache z.B. mit Genres oder Filmtiteln zu ermöglichen. Genau da kommt das Online Targeting ins Spiel:

Doch was für eine Macht haben Daten tatsächlich, worin liegen die Vorteile vom Targeting?

  • Zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der passenden Botschaft einen potenziellen Kunden ansprechen. Bestenfalls auch noch in jeder Phase der Customer Journey
  • Reizüberflutung durch personalisierte Werbeeinblendungen verringern, um die Relevanz zu erhöhen
  • Stärkerer Aufbau von Markenbindungen
  • Erhöhung der Conversions durch eine zielgerichtete Ansprache
  • Messbare relevante Reichweite durch definierte Segmente

Auf welcher Basis können Kreation und Media zusammenfinden, um die Vorteile des Targetings vollends auszuschöpfen?

Um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen gibt es im datenbasierten Marketing diverse Möglichkeiten. Das Contextual Targeting orientiert sich an den bestimmten Keywords im gesamten Kontext innerhalb von redaktionellen Umfeldern. Das Audience Targeting beruht auf dem Surf- und Klickverhalten eines Users. Diese Muster können beispielsweise auf ein verstärktes Kaufinteresse oder gar Hobbies schließen lassen. Audiences können ebenso gebildet werden über soziodemografische Aspekte wie das Alter, Geschlecht oder auch das Einkommen sowie dem Wohnort. Zusätzlich gibt es noch das Uhrzeit- und Wochentag Targeting, Geo, Umfeld Targeting sowie das Retargeting.

Das Spektrum an Chancen den richtigen Kunden, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu erreichen ist beim Targeting ganz klar gegeben: Segmente können erschlossen und die Reichweite gezielt eingesetzt werden. Das Potenzial einer programmatischen Kampagne muss beim Targeting von Beginn an genutzt werden. Der Input der Kreativen im Einklang mit den Instrumenten, die eine Mediaagentur mitbringt, sodass auch der potenzielle Kunde von Anfang an die richtige Botschaft erhält.
Letztendlich haben im Programmatic Advertising die Kanäle Display, Mobile, Audio, Native, Addressable TV, Connected TV und Digital Out of Home einen starken gemeinsamen Nenner – auch in Bezug auf das Targeting: der gezielte Einsatz von Daten. Was daraus gemacht wird – klaro- das liegt an den Werbetreibenden bzw. Kampagnen-verantwortlichen. Grundlegend sollte man einen weiten Blick haben für das Targeting und die gegebenen Möglichkeiten ausschöpfen. Neben dem Zusammenspiel von Kreation und Media ist das primäre Ziel, Learnings zu generieren, um die Qualität der Daten einzuschätzen. Getreu dem Motto “Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser”. Denn schlussendlich ist der Erfolg einer Kampagne nicht nur abhängig von messbaren KPIs. An Mehrwertgewinnen die Daten Dritter, indem eigene Erfahrungen gemacht werden. Identische Audiences verschiedener Datenanbieter mit den gleichen Merkmalen sollten getestet werden, um eine Aussage über die Qualität treffen zu können. Gewonnene Ergebnisse und Learnings können besser zielgerichtet eingesetzt werden. Dabei gilt es immer ein Gleichgewicht zwischen Reichweite und spitzen Targeting zu bewahren.
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Wer hat's geschrieben:

Simone Mainka
Simone Mainka ist als Junior Client Partner bei klaro tätig und liebt die Vielseitigkeit ihres Arbeitsumfeldes. Sie schätzt den direkten Kontakt zu unseren Kunden und geht mit diesen souverän die Ziele im Programmatic Advertising an. Zuvor war sie im Direktmarketing der Reverse Retail GmbH unterwegs. Jetzt hat sie bei klaro ihren beruflichen Heimathafen gefunden.

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