Falsches Reporting?
Darum stimmen die Zahlen oft nicht mit Google Analytics überein:
- 27.01.2021
- | Autor: Christian Ratsch
Viele Werbekunden stellen uns immer wieder die gleiche Frage: “Warum stimmen Eure Reporting-Zahlen nicht mit meinen Google Analytics-Zahlen überein?” Im Prinzip ist das nicht nur auf Google Analytics beschränkt, sondern passiert immer, sobald mehr als eine Technologie zur Erfolgsmessung im Einsatz ist. Wir wollen jedoch speziell auf Google Analytics eingehen, weil es bei unseren Kunden am weitesten verbreitet ist. Kein Wunder, es ist ja auch das populärste kostenlose Tool und vermutlich bei fast jeder Website das allererste, was installiert wird.
Dies führt dazu, dass sich Google Analytics bei vielen Werbekunden über die Zeit zur zentralen “Source of Truth” entwickelt – weil es in ihrer Historie eben das erste Mess-Tool war – und die Metriken jeder später hinzukommende Maßnahme damit verglichen werden. Bei Abweichungen ist dann intuitiv die erste Annahme, dass die neu hinzugekommenen Zahlen nicht stimmen können. Sich daran zu gewöhnen, dass es mehr als eine Wahrheit gibt – bzw. treffender ausgedrückt: kein Tool die Wahrheit zu 100% abbildet – erfordert dann im Kopf und in der Umsetzung Arbeit. Und verständlicherweise hat man darauf erstmal keine Lust 😉
Lasst uns aber nicht die philosophischen und psychologischen Aspekte besprechen, sondern auf die technischen Erklärungsansätze als Fundament eingehen. Denn wir gehen davon aus, dass diese zu einem Umdenken oder zumindest zu einer Neubewertung der Fokussierung auf Google Analytics als “reine Wahrheit” führen werden.
Das Thema ist so alt wie die digitale Werbung: Abweichungen zwischen dem Lieferanten von Traffic und dem Werbetreibenden gab es schon immer. Allerdings muss man schauen, wie diese zustande kommen und welche Metriken hier wirklich miteinander verglichen werden. Und da liegt bei Google Analytics ein Großteil des Hasen im Pfeffer:
- Der Adserver misst Klicks, Google Analytics misst Sitzungen.
- Der Adserver kennt die Anzahl der Werbeeinblendungen, Google Analytics ist dafür blind.
- Der Adserver braucht keine Erlaubnis, um Werbung zu liefern, Google Analytics braucht die Zustimmung des Users, um seine Messung zu starten.
Diese Aussagen konsequent zu Ende gedacht, können schon einen Großteil der möglichen Abweichungen erklären. Schauen wir uns das also mal genauer an:
Der Adserver misst Klicks, Google Analytics misst Sitzungen.
Viel gravierender dürfte jedoch ein anderes Phänomen sein, nämlich dass das Laden des Trackings länger dauert als die Geduld des Besuchers – und dieser entweder zurück navigiert (weil er doch nicht am Inhalt interessiert ist) oder schon weitergeht zu einer Unterseite. In beiden Fällen hat Google Analytics keine Chance gehabt, auf der Landingpage aktiv zu werden und der Visit wird gar nicht als Erfolg für das Werbemittel bzw. dessen Kanal oder Kampagne gewertet, sondern in den meisten Fällen einem falschen Kanal zugeschrieben (siehe unten, “Last Non-Direct Click Attribution”).
Kurzum: Nicht jeder Klick wird auch als Visit gemessen.
Google Analytics ist blind für Werbeeinblendungen
Sowohl bei Visits als auch Conversions kann Google Analytics prinzipiell nur das richtig attribuieren, was über einen Seitenaufruf mit korrekt befüllten UTM-Parametern in der URL einläuft (also z.B. nach einem Klick auf das Werbemittel). Gerade im Display-, Native- und Video-Umfeld sind aber, anders als bei Search, Post-View-Effekte viel relevanter und weiter verbreitet. Anders ausgedrückt: Man geht davon aus, dass auch der Sichtkontakt mit einem Werbemittel eine Wirkung hat, die in der Erfolgsmessung bewertet werden muss.
Machen wir uns das an einem Beispiel klar:
Ich bin in der Mittagspause auf meinem Lieblings-Nachrichtenportal und lese die wichtigsten Nachrichten des Vormittags. Auf der Seite wird mir die Werbung einer Krankenkasse eingeblendet, die mit alternativen Heilmethoden um neue Mitglieder wirbt:
Ich bin prinzipiell interessiert, aber habe gerade keine Muße, mich mit dem Thema weiter zu beschäftigen – denn ich habe ja wenig Zeit und will nur Nachrichten lesen. Unterbewusst prägt sich mir aber ein: “anthroposophisch” und “Krankenkasse” (hier gelb markiert).
Später am Tag habe ich etwas Zeit und will mich damit beschäftigen. Ich erinnere mich – da war doch was – wie hieß die Krankenkasse nochmal? Vergessen… egal, es gibt ja Google. Also fix die beiden Wörter, an die ich mich noch erinnere, eingetippt, und mit etwas Glück lande ich auf der Seite des Werbetreibenden.
Was steht aber nun in Google Analytics? Ein Visit von der Google Suche. Kein Visit von der Display-Kampagne.
Die Geschichte lässt sich weiterspinnen: Ich bookmarke mir die Seite für später und vergesse sie dann doch wieder. Stress im Job und so… Nachdem ich Tage später nun ein paar weitere Male die Werbung gesehen habe, erinnere ich mich wieder an mein Lesezeichen und rufe es auf.
Und was steht nun in Google Analytics? Ein weiterer Visit – aber nicht etwa “Direct”, wie man vermuten könnte, sondern erneut von der Google Suche. Denn Google Analytics arbeitet mit einer “Last Non-Direct Click Attribution”. Der Erfolg wird dabei dem letzten bekannten Kanal zugewiesen. Und das war in diesem Fall die Google Suche.
Ähnlich ist es mit den Conversions, nur dass diese, anders als Visits, in vielen Fällen (je nach Setup) nur einmal pro Besucher gezählt werden. Das Standard-Attributionsmodell von Google Analytics misst eine Conversion der Maßnahme zu, die den letzten bekannten Visit ausgelöst hat. Und wenn unterschiedliche Maßnahmen jeweils zu korrekt gezählten Visits geführt haben, dann bekommt nur der letzte Visit 100% des Erfolgs zugerechnet. Der Fachbegriff hierfür ist “Deduplizieren” – the Winner takes it all.
Demgegenüber wird das Reporting eines Adservers tendenziell immer mehr Klicks und Conversions ausweisen, als Google Analytics – denn der Adserver zählt nunmal Klicks, und zwar jeden – denn bevor der Besucher auf der Zielseite landet, kommt er auf jeden Fall am Klickzähler vorbei. Und der Adserver zählt auch alle Conversions, an denen seine Auslieferung in Form von Views oder Klicks beteiligt war – weil er die anderen Maßnahmen des Werbetreibenden, die ggf. auch zu Views und Klicks führten, und gegen die noch dedupliziert wird, nicht kennen kann.
Google Analytics braucht die Zustimmung des Users
Seit Umsetzung der DSGVO kennt jeder die “Consent Banner” oder “Cookie Banner”, die beim ersten Besuch einer Webseite eingeblendet werden und um Zustimmung zum Tracking bitten. Erst nach ausdrücklicher Zustimmung dürfen Tracking-Scripte geladen und ausgeführt werden – so auch Google Analytics. Google Analytics kann also prinzipiell nur dann einen Visit messen, wenn der User das erlaubt. Der Adserver hat zu diesem Zeitpunkt aber den Klick bereits gezählt (wie und warum, wurde eben erklärt).
Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch: Wenn der User den Consent Banner einfach ignoriert oder das Tracking explizit ablehnt, wird auch niemals ein Visit in Google Analytics gezählt. Das führt dazu, dass seit Umsetzung der Consent-Maßnahmen im Zuge der DSGVO die Abweichungen eher größer als kleiner geworden sind. Wie viel größer hängt nach unserer Erfahrung auch davon ab, wie Datenschutz-affin (bzw. Tracking-skeptisch) eine Zielgruppe ist. Aber es ist teils extrem.
Quintessenz
Google Analytics ist ein hervorragendes Tool, um vor allem Maßnahmen zu messen, die sehr Klick-nah sind. Und das sind meist die Maßnahmen am unteren Ende des Conversion-Trichters, wie z.B. die Suche oder Affiliate-Maßnahmen wie Gutschein- und Cashback-Portale. Außerdem eignet sich Google Analytics gut, um die Besucher und Besuche der Website in ihrer Gesamtsicht und im Verhältnis zueinander zu analysieren, sowie die Bewegungsmuster und Verweildauer der Besucher auf der Seite.
Weniger gut geeignet ist Google Analytics zum Messen von Maßnahmen, die bei Drittanbietern gebucht werden. Das sind ja oft Display-, Video- und Native-Maßnahmen, wie unsere klaro Programmatic-Kampagnen. Denn Google Analytics ist blind für Views, misst keine Klicks und attribuiert tendenziell eher “Google-freundlich”.
Google selbst gibt in seiner Hilfe für den Admanager und weitere hauseigene Produkte übrigens an, dass Abweichungen selbst im niedrigen 2-stelligen Bereich je nach Konstellation zu erwarten sind – und dabei ist man noch innerhalb des Google-Universums! Externe Maßnahmen werden mit einer noch größeren zu erwartenden Abweichung benannt.
Deshalb ist unser Appell an dieser Stelle: Vergegenwärtigt Euch, was Google Analytics leisten kann und was nicht. Wozu es gut geeignet ist und wozu weniger. Schaut Euch das ganze Bild an und verabschiedet Euch von dem Gedanken, dass Google Analytics die “Wahrheit” oder auch nur das Bild “am dichtesten an der Wahrheit” liefert. Vor allem sollte man seine Werbe-Budgetverteilung nicht allein darauf stützen (dann wird vor allem Google sich freuen ;-). Google Analytics liefert ein Bild von mehreren, und es ist zugegebenermaßen nicht immer einfach, alle diese Bilder in Einklang zu bringen. Es liegt in der Natur der Sache, dass Unschärfen bleiben, mit denen man zurecht kommen und leben lernen muss.
Konzentriert Eure Energie bitte weniger darauf, die letzten paar Prozent Diskrepanzen zu eliminieren – denn das wird nicht passieren – sondern setzt sie lieber kreativ ein und erarbeitet mit Euren Media-Partnern großartige Kreationen und pfiffige Kampagnen-Mechanismen. KPIs sind nicht alles und zudem immer lückenhaft. Die Story und die kreative Umsetzung sind mindestens genauso wichtig, denn das ist es doch, was Eure Zielgruppe am Ende überzeugt!
Wir von klaro helfen Euch gern dabei, Euch in diesem Zahlen- und Kreativitäts-Dschungel zurecht zu finden. Denn wir machen Programmatic (und alles was dazugehört) einfach.
