Wie funktioniert eigentlich eine Programmatic Kampagne?
- 08.04.2021
- | Autor: Vanessa Joost
Heute gehen wir der Frage nach, wie eine programmatische Kampagne funktioniert – vom initialen Setup bis hin zum Kampagnenende und darüber hinaus. Welche Kniffe und Tricks müssen beachtet werden, wie gehen wir im Setup und in der Optimierung vor und was ist das Besondere an unserem klaro Ansatz? All das erfahrt Ihr jetzt:
Bevor eine Kampagne starten kann, gibt es immer allerhand zu besprechen. Zunächst ist es wichtig, dass alle Beteiligten auf dem gleichen Informationsstand sind und die Erwartungshaltung abgestimmt wird. Genau dafür sind wir da. Wir erarbeiten für jeden Kunden ein maßgeschneidertes Kampagnen-Setup und definieren dort die Zielgruppen, Targetings und Strategien.
Und genau das macht die große weite Welt des Programmatic Advertising so spannend. Normalerweise kennt man die üblichen Diskussionen rund um verfügbare Zielgruppen auf Facebook oder Suchvolumen von bestimmten Keywords. Hier spricht man ja recht gezielt vorhandene Datensegmente an. Bei Programmatic Advertising gehen wir deutlich über diese hinaus und stellen uns die Frage, wie wir uns der Zielgruppe oder dem Nutzer in der richtigen Nutzungssituation, wie bspw. bei der Recherche nähern können. Wir wenden dabei einen Mix an unterschiedlichen Targeting-Möglichkeiten an, die nicht nur Nutzer ansprechen, die konkret nach dem Produkt oder der Leistung suchen, sondern im Begriff sind sich diesbzgl. zu informieren oder sich damit intensiv auseinandersetzen.
Und hier können wir so kreativ sein! In welchen Stadtgebieten oder Postleitzahlen findet sich die Zielgruppe am häufigsten wieder? Besitzer von Häusern mit einem Baujahr älter als 1970? Nehmen wir. Postleitzahlen mit einer aktuellen Grippewelle für ein Grippemedikament? Recherchieren wir. Postleitzahlenlisten des eigenen Versorgungsgebietes? Ruckzuck eingestellt und geographische Streuverluste minimiert.
Es geht noch weiter. Wir können die Keywords aus der Suchmaschinen-Werbung übernehmen und die Werbemittel auf Seiten schalten, wo diese Keywords häufig vorkommen. Und schon landen wir im relevanten Kontext, wo sich der Nutzer mit dem Thema intensiv beschäftigt und eine Dienstleistung in Form eines Banners oder Videos daneben angezeigt bekommt. Weiter gehts mit Webseiten, Domains und Apps, die relevant sind. Oder Audience Daten, die die gewünschte Zielgruppe widerspiegeln.
Aber neben Targetings und Daten spielt für eine erfolgreiche Kampagne auch die richtige Werbebotschaft eine essenzielle Rolle. Kampagnen mit nur einer Botschaft aussteuern? Das war gestern! Wir können Deine Zielgruppen nicht nur gezielt am richtigen Ort zur richtigen Zeit ansprechen, sondern darüber hinaus auch noch in jeder Nutzungssituation mit den passenden Motiven und Botschaften erreichen. Dafür legen wir den Fokus auf eine enge Abstimmung zwischen Targeting, Daten-Insights und Kreation. Mit unserer Motivmaschine kann eine Werbebotschaft innerhalb eines Bannersets beliebig oft angepasst werden, natürlich crossmedial für Display, Mobile, Native und DOOH-Formate.
So können wir von Beginn bis zum Ende einer Kampagne in Windeseile auf neue Erkenntnisse aus den Daten-Insights, auf zusätzlich relevante Zielgruppen oder auf aktuelle Geschehnisse aus der Welt “da draußen” mit nur wenigen Klicks reagieren und individuelle Werbemotive erstellen. Jemand, der noch nie auf Deiner Website war, bekommt eine andere Nachricht angezeigt, als jemand, der schon von Dir gehört hat. Oder warum nicht auf den Standort des Users eingehen und rund um Deine Filialen die Nachbarn ansprechen? Hamburger kriegen Motive mit Hafen, Münchner mit Stadion.
Mit diesem Mix an Targetingmöglichkeiten, Daten-Insights und individuellen Botschaften stimmen wir einen initialen Mediaplan ab, der bereits ab dem ersten Kampagnentag das Gefühl gibt, dass wir nach bestem Wissen, Gewissen und technischen Möglichkeiten loslegen.
Sind alle mit dem initialen Setup zufrieden, kann die Kampagne schon starten. Unsere Client Partner übernehmen nun das Ruder und steuern die Programmatic Maschine. Läuft eine Kampagne erstmal, fängt der Spaß eigentlich erst so richtig an. Denn das großartige an Echtzeit Marketing ist die flexible Optimierung – eben in Echtzeit. Das Setup zum Anfang wird in der Regel im Laufe der Kampagne kontinuierlich angepasst.
Bemerken wir zum Beispiel, dass eine Kampagne in einer ländlichen Region besser performt als in der Stadt, wird die Aussteuerung mehr auf diese Regionen gelenkt. Eigentlich logisch. Du willst auf aktuelle News aus Politik oder Wirtschaft reagieren und schnell Deine Botschaft anpassen? Auch das ist kein Problem. Oder: Wenn wir merken, dass User abends eher konvertieren als morgens, können wir sofort darauf reagieren und die Gewichtung der morgendlichen Anzeigen zurückschrauben.
Damit alles transparent bleibt, bekommen unsere Kunden regelmäßige Reportings und Updates zum Kampagnenerfolg. Hier sehen wir dann welche Strategien gut gegriffen haben, diese werden ausgebaut – und welche weniger gut, die werden runtergefahren. Anhand unserer Analysen wissen wir zudem, woher die Klicks, Engagements und Conversions komme und können auf Basis dessen laufend neue, zusätzliche Targeting-Strategien ins Spiel bringen. Dadurch ergibt sich ein dauerhaft optimierter Mediaplan, der lernt, versteht, und aufzeigt, was für die weitere Kampagnenentwicklung von Bedeutung ist.
Die allermeisten Kampagnen haben (leider) irgendwann ein Ende. Ist die Laufzeit vorbei, geht es bei uns dann darum, ein finales Reporting zu erstellen und unseren Kunden alle Insights zur Verfügung zu stellen. Wie gesagt, Transparenz steht bei uns ganz oben. Wir geben Euch aber nicht nur ein paar verwirrende Zahlen an die Hand, sondern arbeiten konkrete Learnings aus, die Euch als Handlungsempfehlungen dienen können. Ihr bekommt Informationen, die ihr auch zukünftig für’s Online Marketing berücksichtigen könnt. Damit eine Kampagne mehr ist als nur eine Kampagne die, einmal “fertig” geplant, von… bis.. läuft. Sondern eine dauerhaft angepasste und ständig optimierte Kommunikationsmaßnahme, die Brand und Kunde näher zusammenbringt. Und dadurch Werbung wird, die nicht nervt und nur für einen Moment funktioniert, sondern langfristig “wirkt” – am richtigen Ort, zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft.
Lasst uns gemeinsam grandiose Werbung machen!
