Die DSP - die Shopping Queen des Programmatic Advertising
- 19.11.2020
- | Autor: Lisa Zeidler
Wir als klaro media bemühen uns um klare Worte und vermeiden Abkürzungen und Anglizismen so gut es geht. Aber leider kommen wir nicht immer drumherum.
Denn es gibt sie, und sie sind in der Welt des datengetriebenen Marketings nicht mehr wegzudenken: Die DSPs, SSPs, DMPs – und natürlich viel mehr, aber eins nach dem anderen.
Warum eine DSP?
Programmatic Advertising steht für den datengetriebenen Einkauf von Werbeflächen. Man kann bspw. seine Werbebanner anhand von Bedingungen auf gewünschten Werbeflächen schalten.
Technisch betrachtet spielt sich das in einem Echtzeit Gebotsverfahren ab. Man definiert also eine Kampagne und stellt dort ein, dass nur dann die Bannerschaltung erfolgen soll, wenn sich hinter dieser Banner-Werbefläche eine bestimmte Art von Seite oder ein bestimmter Typ an User o.ä. verbirgt. Dadurch reduziert man seine Streuverluste, und erhöht die Werbewirkung.
Die DSP steht dabei für Demand Side Platform = hier ist die Nachfrage (Demand) an Werbeflächen, auf die man bieten und einkaufen will.
Im Gegensatz zu SSPs (Supply Side Platform), wo die Werbeflächen zum Einkauf angeboten werden, kann man auf einer DSP also seine Kampagne schalten, walten, optimieren, reporten und abrechnen. Ganz ähnlich wie AdWords, wo man Google Werbung schalten kann, oder dem Facebook Business Manager, wo man Werbung auf Facebook und Instagram schalten kann.
Dabei greift die DSP aber als Schnittstelle weit über die Google und Facebook Umgebungen hinaus und bietet Zugang zu einer schier unendlichen Reichweite von Publishern, Webseiten, Werbeflächen, Datenanbietern, und weiteren Werbetechnologien – dem sogenannten “Open Web”. Hier hat man eine unfassbar große Auswahl und Möglichkeiten, in welchem Land, mit welchen Daten oder auf welchen Seiten man seine Werbung auf Knopfdruck einstellen und ausspielen möchte. Und kann jederzeit die Einstellungen wiederum auf Knopfdruck ändern und anpassen, je nachdem wie die Ergebnisse und Analysen sind, oder wie sich die Kampagne entwickelt. Eigentlich ganz charmant und einfach.
Wie funktioniert das Echtzeit Gebotsverfahren?
Auf der DSP kann man in seinen Kampagneneinstellungen definieren, auf genau welche Werte gehorcht und zu welchem Preis dann dort geboten werden soll – was ist mir diese Werbefläche unter diesen Bedingungen also wert?
In dem Moment, wo eine solche Werbefläche nun im Echtzeitgebotsverfahren zum Einkauf angeboten wird, greifen alle Gebote von allen DSPs. die hier mitbieten. Die Kampagne, die am meisten bietet, erhält den Zuschlag auf die Werbefläche und kann sein Werbebanner ausspielen.
Das hört sich schon irre an, aber das ganze wird noch verrückter wenn man bedenkt dass sich obiges in Bruchteilen von Sekunden abspielt.
Wenn man heute online auf Webseiten surft, spielt sich diese Mechanik hinter fast jeder Werbeeinblendung ab, die man sieht. Das ist wirklich schwer zu greifen, ist aber Alltag im digitalen Marketing.
Wie schaltet man eine Kampagne auf einer DSP?
Zu der Mediaplanung und Kampagnengestaltung werden wir bald weitere Artikel veröffentlichen. An dieser Stelle sei gesagt, dass man die Kampagne auf einer DSP mit folgenden Möglichkeiten versehen kann, um eine Bedingung zum Gebot vorzugeben:
- Geographie – in welchem Land, in welcher Stadt, in welcher PLZ oder an welchem Ort soll die Kampagne ausgesteuert werden?
- Webseiten – gibt es eine Auswahl an Seiten, auf der die Kampagne ausschließlich laufen soll, oder sogar nicht laufen darf?
- Zielgruppe – anhand welcher Daten (Demographie, Interesse, Kaufabsicht) soll eine Kampagne ausgesteuert werden?
- uvm.
Durch diese Mechanismen lassen sich Streuverluste reduzieren, und die Werbewirkung optimieren und verbessern. Natürlich ist das Ganze recht flexibel und kann tagtäglich adjustiert werden.
Eine Optimierung kann dabei vorgenommen werden anhand bestimmter Metriken wie bspw. Klicks, Interaktionen, oder Abverkäufe. Die Optimierung findet dabei einerseits durch integrierte Optimierungsalgorithmen statt, aber natürlich auch händisch durch den/die Kampagnenmanager/in in der täglichen Arbeit und auf Basis langjähriger Erfahrungen.
Spannend sind natürlich auch die Analysemöglichkeiten einer DSP. Genauso wie man anhand bestimmter Datenpunkte eine Aussteuerung vorgeben kann, kann man auch alle Datenpunkte auslesen, die für den Kampagnenerfolg ausschlaggebend waren.
Welche DSPs gibt es im Markt?
Der Markt der DSPs war bis vor kurzem noch recht unübersichtlich, wobei jüngst eine Konsolidierung stattgefunden hat. Die größten und relevantesten Einkaufsplattformen bilden derzeit:
- MediaMath
- Google DV360
- TheTradeDesk
- Xandr
Jede große DSP bietet fast die selben Funktionalitäten, allerdings jeweils auch mit einigen Abweichungen oder exklusiv angebundenen Reichweiten oder Daten, die die anderen nicht haben.
Es gibt noch eine Reihe weiterer DSPs, die aufgrund ihrer Fokussierung oder regionalem Charakter gesonderte Bedeutung haben. Dazu gehören mitunter:
- Splicky (eher für Mobile)
- In Deutschland Active Agent (durch Anbindung an digitale Außenwerbeflächen und Smart-TVs)
- uvm.
Welche DSP nun zum Einsatz kommt, hängt letztendlich wie bei jeder anderen System- oder Technologieauswahl von den konkreten Anforderungen ab.
So oder so sollte man sich für den Einsatz von DSPs entscheiden, falls man hier den ersten Schritt noch nicht gewagt hat. Wir als klaro media bieten zwar keinen DSP Zugang, aber wir haben Zugang zu allen relevanten Werbetechnologien, Reichweiten und Daten da draußen, um den Weg zu planen, die Weichen zu stellen, und die Ziele zu erreichen.
klaro media – wir machen Programmatic einfach!
