Programmatic vs. GDN
Darum ist Programmatic so viel mehr als nur Google Display Ads
- 21.04.2021
- | Autor: Sebastian Holler
Programmatic vs GDN – “Wofür brauche ich Programmatic Advertising, wenn ich Display Werbung via Google Ads mache?” Eine Frage, die wir mindestens einmal in der Woche gestellt bekommen. Heute soll’s die Antwort für Euch geben. Kleiner Spoiler vorweg: Wenn Ihr Werbung machen wollt, die wirkt, begeistert und sicher ist, JA, dann braucht Ihr Programmatic! 😉
Aber erst mal von vorne: Werbung schalten via Google Ads – der Einsteiger für die meisten Werbetreibenden. Dann folgt oft Display Werbung über das Google Display Netzwerk (GDN) – alle kennen es und sehr viele Werbetreibende von groß bis klein nutzen es. Zur Neukunden-Ansprache, zur Aufmerksamkeitsgenerierung, zum Branding. Die ultimativen Ziele der meisten Unternehmen. Mit GDN scheinbar bequem und schnell zu erreichen – im Ads Konto ein Banner erstellen, Zielgruppen hinzufügen und los geht’s! Günstige Klicks, große Reichweite…Die Zahlen machen vor Chef oder Kunde ordentlich was her, alle sind glücklich, Ziel erreicht. Yay!
Wenn’s nur wirklich so einfach wär…
Programmatic vs. GDN – die Reichweite.
Die weite Welt des datengetriebenen Marketings bietet so viel mehr! Mit dem Google Display Netzwerk bekommst Du zwar schon eine recht große Reichweite an Webseiten und Apps, auf denen Deine Werbung erscheinen kann. Allerdings gibt es bekanntlich noch viele andere Anbieter, auf dessen Seiten Deine Banner dann eben nicht erscheinen. Schade, denn so gehen viele Premium Seiten mit hochwertigen Inhalten und Umfeldern verloren. Darauf möchtest Du wirklich verzichten? Mit Programmatic Advertising musst Du das nicht, denn es ermöglicht den Zugang zu allen Anbietern – inkl. sämtlicher Premium Publisher. Darin enthalten sind für Dich relevante Webseiten, auf denen Du Deine Werbung wirklich sehen möchtest und nicht eine Liste von 200 Placements, von denen Du noch nie etwas gehört hat und die für Deine Zielgruppe unbedeutend sind. Geschweige denn ominöse “anonymous.google.com”. Eins zu Null für Programmatic!
Programmatic vs GDN – Vielfältigkeit.
Im Programmatic vs GDN Battle setzt Programmatic noch einen drauf. Programmatic kann nämlich nicht nur Display, sondern daneben auch Native und Video, und wenn Du Deine Zielgruppe im echten Leben erreichen willst, auch noch Digital Audio, Digital OOH und Smart TV (Addressable TV/Connected TV). Das eröffnet ganz neue Möglichkeiten crossmedial Werbung zu schalten und bietet eine ganz andere Basis, über Display hinauszugehen und Zielgruppen auf eine Weise zu erreichen, bei dem der Wettbewerb aus dem Staunen nicht herauskommt. Zwei zu Null für Programmatic!
Programmatic vs GDN – die Optionen.
Wenn Du also dachtest, GDN bietet viele Möglichkeiten, wirst Du erstaunt sein, über die Massen an Einstellungs- und Optimierungsoptionen, die mit Programmatic Advertising möglich sind. Da wirkt GDN auf einmal wie eine eingeschränkte Light-Version. Es reicht jetzt allerdings nicht mehr, “mal eben schnell” eine Kampagne aufzusetzen. Es ist jetzt wichtig, sich tiefergehende Gedanken über Deine Kampagne zu machen, um so möglichst zielgerichtet die richtige Audience zu erreichen. Aber keine Angst, dafür gibt es Partner wie uns! Wir nehmen Dich von Kampagnenplanung über die Optimierung bis zum Laufzeitende an die Hand. Wir überlegen uns gemeinsam ganz genau, über welche Werbe-Umfelder, mit welchen Botschaften und Strategien und mit welchen Werbe-Gattungen wir Deine Zielgruppen am besten erreichen. Sieht nach einem Drei zu Null für Programmatic aus.
Programmatic vs. GDN – der Preis.
“Aber GDN ist einfach günstiger!” Ja, das mag schon sein. Die Klickpreise sind wirklich ziemlich günstig. Bei Programmatic vs GDN gewinnt das Google Display Network also preislich. Programmatic kann da nicht mithalten, weil Qualität bekanntlich ihren Preis hat. Wir haben bspw. direkte Publisher-Beziehungen, filtern Doppel- und Bot-Klicks aus dem System und stellen auch sonst sicher dass wir sauberen Traffic haben, weil wir auch nur dadurch Ergebnisse erzielen, die wirken und Analysen aufzeigen, die sinnvoll sind. Das hat letztendlich seinen Preis. Zulasten des TKP und auch zulasten der CTR, wobei hier eher eine Korrektur nach unten stattfindet. Das geht bis hinunter auf Seiten-Ebene: Wenn uns eine Seiten-CTR unnatürlich hoch erscheint, blocken wir diese Seite – was zwar die Gesamt-CTR reduziert, aber mit Sicherheit näher an der Wahrheit liegt. Denn Du willst doch echte Klicks von echten Menschen, oder? Im Programmatic vs. GDN Battle kann Programmatic also durch Sicherheit und Qualität überzeugen.
Programmatic vs GDN – noch mehr Sicherheit.
Mal ehrlich, ob man qualitativ hochwertige Werbung, die begeistert und wirkt machen möchte oder einfach nur günstige Werbung, das ist Geschmackssache. Aber beim Thema Sicherheit sollten doch alle die gleiche Meinung teilen, denn leider bietet das Internet mit seiner Fülle an Informationen auch eine Plattform für Fake News oder Webseiten, die politisch radikale Meinungen verbreiten wollen. Das ist zwar schade, aber nicht vermeidbar. Wirklich schade ist es, wenn Unternehmen diese Seiten durch Ihre Werbung auf diesen Umfeldern mitfinanzieren. Wir glauben, die wenigsten Marken möchten sowas bewusst unterstützen. Deswegen passiert sowas meist aus Versehen oder Unkenntnis. Aber ist das eine Entschuldigung? Wir finden nicht. Unsere klare Meinung zu Brand Safety haben wir kürzlich in einem Blogbeitrag niedergeschrieben, da die Diskussion um Brand Safety in der Branche immer wieder auftaucht und erst kürzlich wieder hochgekocht ist. Im aktuellen Fall hat sich herausgestellt, dass viele der Seiten mit fragwürdigen Inhalten Teil des GDNs sind und nicht programmatisch, sondern über Google Ads gebucht worden sind. Wir gehen zudem davon aus, dass Google als amerikanisches Unternehmen Inhalte, die deutsche Werbetreibende eher nicht nutzen wollen, als legitim ansieht und deshalb bewusst nicht ausschließt. Wie gesagt, Qualität hat ihren Preis und gerade bei diesem Thema sollte nicht gespart werden.
Abgesehen von den vielen Filtern, die man zur Gewährleistung von Brand Safety buchen kann, arbeiten Programmatic Media Agenturen wie wir sehr hart daran, umfangreiche Blocklists zu pflegen und erlaubte Vertriebswege mit dem Ads.txt-Mechanismus zu berücksichtigen, damit ein solches Fehlverhalten gar nicht erst passieren kann. Auch hier gibt’s also Extrapunkte für Programmatic.
So und jetzt mal Butter bei die Fische: Programmatic vs. GDN – wer gewinnt? GDN ist zwar praktisch, günstig und schnell, bietet aber nur Display Kampagnen und hat zudem weniger Reichweite, weniger Optionen und weniger Brand Safety als Programmatic Advertising. Mit Programmatic Advertising hingegen hast Du die Möglichkeit, crossmedial über alle Gattungen hinweg Werbung zu schalten, qualitativ hochwertig und absolut maßgeschneidert auf Deine Bedürfnisse und Deine Zielgruppen. Für Werbung, die wirkt. Für Ergebnisse, die mehr bewirken als nur Klicks.
Wie lautet also unser Programmatic vs. GDN Fazit? Brauchst Du Programmatic, wenn Du auch einfach Display mit Google Ads machen kannst? Nein. Aber brauchst Du Programmatic, wenn Du gute und sichere Werbung machen möchtest? Definitiv! Und wenn Du im Marketing besser sein willst als Dein Wettbewerb? Unbedingt!
