TV Werbung 2020: Addressable TV als aufsteigender Stern im TV-Werbemarkt

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Klar ist: Die Grenzen von Internet und TV sind dank HbbTV aufgehoben. Das „Hybrid broadcast broadband TV“, kurz als HbbTV bezeichnet, ist eine echte TV-Revolution. Der neue Standard macht es möglich, dass TV und Internet miteinander verschmelzen. Was das für den Online-Werbemarkt bedeutet? HbbTV schafft es, dass Fernsehwerbung mit digitalem Targeting kombiniert werden kann. Kein Wunder, dass wir hier von der TV Werbung 2020 sprechen. Durch Addressable TV (ATV) wird nun die immense Reichweite des Massenmediums Fernsehen mit der gezielten Ansteuerbarkeit der Online-Welt verbunden und sorgt dafür, dass Zuschauer, die dasselbe laufende lineare TV-Programm sehen, mit unterschiedlichen und passgenauen Werbebotschaften bedient werden.

Was macht die TV Werbung heute noch so interessant?

Auch wenn es den Anschein hat, dass der klassische Fernseher durch Netflix und Co. weitestgehend an Bedeutung verloren hat, bleibt er belegbar immer noch das größte und wichtigste audiovisuelle Medium für Werbetreibende: Rund 80 % aller Europäer werden wöchentlich durch Fernsehwerbung erreicht. Zeitgleich nehmen auch programmatische Buchungs- und Vermarktungssysteme in der Online-Welt Fahrt auf. Die perfekte Lösung wäre nun eine Verknüpfung beider Strategien. Gesagt, getan: Welcome Addressable TV!

Innovativer Hoffnungsträger

Derzeit ist also ATV in aller Munde und präsentiert sich als große Hoffnung der Werbebranche. Voraussetzung ist ein internetfähiges Fernsehgerät, denn ATV nutzt dabei den HbbTV-Standard und somit die Internetverbindung des Fernsehgeräts für die Werbeplatzierung. Zugute kommt der Werbeform, dass die Verbreitung von internetfähigen Fernsehgeräten in den letzten Jahren stark zugenommen hat und so seit 2004 die Anzahl auf 27,8 Mio. HbbTV-Geräte gestiegen ist. (Stand 2017/Quelle: GfK Retail & Technology). Bereits 2016 hat die Größe der Zielgruppe die kritische Zahl erreicht, ab der sich adressierbare Werbung lohnt.

Wie funktioniert Addressable TV?

Damit Unternehmen das immense Potenzial hinter der TV Werbung 2020 erkennen, ist es wichtig zu verstehen, was Addressable TV ist und wie Addressable TV funktioniert. Dazu ein Beispiel:

Nehmen wir an du schaust eine Heimwerker Serie. Während dir in der klassischen Werbepause zahlreiche Werbe-Einspieler unwillkürlich präsentiert werden und kaum dein Interesse regen, wird dir beim Addressable TV plötzlich ein Spot eines Baumarktes gezeigt. Wie hoch ist nun die Wahrscheinlichkeit eines Besuches oder dem Aufruf der Webseite? Richtig, enorm!

ATV-Kampagnen verbinden die grundlegenden Stärken der TV-Werbung, also Reichweite, Glaubwürdigkeit und das Potenzial zur Markenbildung mit den Vorteilen der Online-Welt, wie gezieltes Targeting und die Aussteuerung des Werbedrucks sowie die Messbarkeit. Eine bisher nie dagewesene Spielwiese an Möglichkeiten, welches uns die TV Werbung nun bietet!

Bei ATV werden die Werbebanner und Werbespots über das lineare TV-Programm gelegt. Dazu stehen kleine, rechteckige und größere L-förmige SwitchIn-Formate (Werbebanner) zur Verfügung. Diese werden beim Umschalten auf einen neuen Sender maßgeschneidert eingeblendet und der Zuschauer hat die Möglichkeit über den Red oder Yellow Button auf der Fernbedienung mit weiterführenden Inhalten versorgt zu werden.

Addressable TV ist Echtzeit-Ansprache in Perfektion, denn der programmatische Einkauf macht es möglich Zielgruppen mit der exakt passenden Kontaktdosis im richtigen Moment anzusprechen.

Die Vorteile für Werbetreibende

Die Werbebanner als SwitchIn haben einen entscheidenden Vorteil für jeden, der mit Werbung noch etwas bewegen möchte: Sie sind regionalisierbar und damit für alle Werbekunden interessant, die bisher TV Werbung wegen des hohen Streuverlustes und der hohen Kosten aus dem Marketing verbannt hatten.

Weiterhin ist die TV Werbung nun individueller denn je. Geräte lassen sich entsprechend der „Interessen“ ansprechen und Werbung kann gezielt anhand des TV-Konsumverhaltens ausgestreut werden. Erfreut sich ein Zuschauer des Handwerks und schaut häufig Sendungen rund um Wohnen, Bauen oder Renovieren, werden Werbungen von Baumärkten auf dem Fernseher ausgespielt.

Mittels Spot-Retargeting ist es zudem möglich, Zuschauer mit gezielten SwitchIns zu beglücken, welche vorher den Werbespot einer Marke im Werbeblock gesehen haben, und das mit einer überdurchschnittlich starken Wirkung. Das liegt an der 100%igen Durchsichtsrate, denn niemand zappt hier einfach weg, da der eigentliche Sendeinhalt während des Umschaltprozesses zu sehen ist.

Andere interessante Targeting Möglichkeiten sind zum Beispiel Uhrzeit, Wetter, Geräteausstattung und GFK Daten. Addressable TV macht so vieles und noch viel mehr möglich!

Jeder, der Addressable TV nutzt, kann das volle Kundenpotenzial ausschöpfen, neue Zielgruppen erschließen und sich einen hohen Wiedererkennungswert mit individuellen und brandneuen Anzeigenformaten schaffen.

Addressable TV und das stetige Wachstum

Addressable TV wird neue Maßstäbe in Sachen innovativer Werbeformen setzen. Der Anteil an von Addressable TV steigt kontinuierlich, erlebt seit dem Teststadium 2018 einen echten Wachstumsschub und wird daher immer mehr zentraler Bestandteil von crossmedialen Kampagnen. Der signifikante Anstieg von ausgelieferten ATV-Kampagnen sowie deren wachsenden Budgetgrößen – das Durchschnittsbudget liegt laut Adzine im August 2018 bei 146.000 Euro – bezeugen, wie relevant Addressable TV für den Werbemarkt geworden ist.

In der täglichen Praxis bei klaro haben wir immer wieder festgestellt, wie wichtig eine richtige Bewertung und Messbarkeit von Videos Ads ist. Wir sind uns sicher, dass Video Ads in Kombination mit einer kreativen und zielgruppen-gerichteten Videoproduktion, einer ausgeklügelten Strategie und einer stetigen Erfolgskontrolle die Zukunft der Werbung sein werden.

Unsere smarte und bodenständige Beratung erlaubt es uns, flexibel für Kunden ein kreatives, wertschätzendes und individuelles Video Marketing Konzept zu entwickeln und umzusetzen.

Jetzt mit TV Werbung in die Zukunft starten: Addressable TV von Beginn an etablieren

Wir von klaro haben uns über viele Jahre hinweg als Agentur mit „Programmatic Everything“-Strategien am Markt erfolgreich etabliert. Das bedeutet für uns eine smarte und zeitgleich bodenständige Beratung und der individuell zugeschnittene Media-Mix aus Display, Mobile, Video, Digital Out-of-Home (DOOH) und Audio für Kunden, um innovative Technologien und Reichweite für Addressable TV zu ergänzen. Wir wissen schon heute wie wichtig es ist, Addressable TV als ein entscheidendes Element eines zukunftssicheren programmatischen Mediaplans einzubauen und alle Medien Hand in Hand zu nutzen. Unseren innovativen Ansatz haben wir direkt auf die Programmatic I/O Konferenz Ende 2018 in New York mitgenommen und freuen uns auf den neue Fahrtwind in Deutschland!

Lass uns wissen, wenn du Bock hast, mit uns zusammen Werbung neu zu definieren und das Maximum für dein Werbebudget herauszuholen!

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Wer hat's geschrieben:

Sandra Poltier
Sandra Poltier ist das Allround-Talent der Geschäftsleitung. Sie ist hauptverantwortlich für das Client Partner Team und Special-Agentin für HR-, Strategie- und Produktthemen. Seit vielen Jahren ist die digitale Marketingwelt ihr zu Hause und klaro media zu ihrem Wohnzimmer geworden.

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