Programmatic Advertising muss Programmatic bleiben!

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Programmatic Advertising verspricht die zielgruppengenaue Ansprache zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, und mit der richtigen Botschaft.
Das funktioniert über technische Plattformen, auf denen man seine Kampagne anhand von Bedingungen ausspielen kann. Bedingungen, unter denen man seine Zielgruppe eben hofft erreichen zu können.

Die Ausspielung erfolgt auf Werbeflächen, die an diese Plattformen auf drei Wegen bereitgestellt werden:

  • Open Supply = Offener Marktplatz.
    Hier werden alle Inventare aller Vermarkter zur freien Verfügung auktionsbasiert bereitgestellt.
    Jeder Einkäufer kann auf dieses Inventar mitbieten.
  • Private Deals = Trafficvereinbarung.
    Das Werbeinventar eines Vermarkters wird nur einer Gruppe an Einkäufern bereitgestellt, die wiederum auktionsbasiert einkaufen.
    Nur diese Gruppe an Einkäufern kann auf dieses Inventar mitbieten. Meist handelt es sich um qualitativ hochwertigeres Inventar als im Open Supply.
  • Guaranteed Deals = Garantiertes Inventar.
    Das Werbeinventar eines Vermarkters wird exklusiv für einen Käufer bereitgestellt.
    Nur dieser Einkäufer kann auf diese Inventarauswahl bieten, und muss auch alles abnehmen. Es ist quasi eine “altbekannte” Order-basierte Buchung, die über eine programmatische Plattform abgerechnet und reportet wird.

Private Deals heben sich von der Open Supply zumindest soweit ab, dass man bei Private Deals gewissen Themen, inhaltliche Qualität oder spezielle Seiten bündeln kann.
Bei beiden bleibt aber das Prinzip des Programmatic Advertising – nämlich auktionsbasierter Einkauf auf gezielte User – erhalten.

Bei Guaranteed Deals hingegen muss eine Abnahme des Traffics erfolgen. Es ist also vorrangig wichtig, Werbung auf diesem Inventar zu schalten, um das Volumen zu erreichen, unabhängig ob der User dahinter nun wirklich gezielt angesprochen werden soll oder nicht.

Das widerspricht dem programmatischen Gedanken – aber hat sich historisch bedingt etabliert, da der Mediaeinkauf vor Programmatic ausschließlich auf Auftragsebene stattgefunden hat. Man hat also Seiten und Seitenumfelder auf denen man seine Zielgruppe vermutet hat einzeln oder gruppiert gewählt und belegt, und einzeln reported und abgerechnet. Das war einerseits ein hoher manueller Aufwand, aber durch hohe Abnahmemengen konnten sich Einkäufer gute Rabatte aushandeln.

Das hat leider bis heute überlebt.

Laut einer Studie vom emarketer entfallen in Deutschland 2020 ganze 77% des programmatischen Mediaeinkaufs auf Guaranteed Deals. Das bedeutet, dass 77% der Werbeeinblendungen nicht belegt werden, weil ein User und somit die Platzierung als relevant erscheinen. Sondern weil die Mediaeinkäufer bedingt durch die Einkaufsform “Guaranteed Deal” gezwungen werden das Inventar abzunehmen bzw. in ihrer “alten Denke” des Order-basierten Einkaufs bleiben wollen und trotzdem “Programmatic” draufschreiben wollen. Denn in der Menge sinken selbstverständlich die Preise für die Adimpressions. Es ist eine eine Übersetzung der alten IO ins Programmatic Business.

Fairerweise muss erwähnt werden, dass die neueren programmatischen Gattungen, wie DOOH, noch in den Kinderschuhen stecken und zum Teil ausschließlich via Guaranteed Deal eingekauft werden können.

Dennoch finden wir diese Zahl erschreckend. Was bleibt von Programmatic übrig, wenn man den programmatischen Einkauf für klassische Mediaschaltung zweckentfremdet. Wozu wendet man Programmatic an, wenn man seinen finanziellen Vorteil vor die Effizienz des Mediaeinkaufes stellt?
Klaro Media hat bisher nicht einen einzigen Guaranteed Deal umgesetzt. Warum? Weil wir an den User zentrierten, unabhängigen und datenbasierten Einkauf in Echtzeit glauben. Guaranteed Deals nehmen die Flexibilität und die auktionsbasierte Basis von Programmatic.

Schluss mit gestern. Liebe Marktbegleiter, bewegt Euch weg von der vergangenen Zeit der Mindestabnahmemengen und Kickbacks. Lasst uns Werbung dort platzieren, wo sie in diesem Moment einen Mehrwert liefert – für Werbetreibende und den User. Nur so werden wir unserem Auftrag unseren Kunden gegenüber gerecht, und nur so können wir uns als Dienstleister des Vertrauens, und Programmatic als zukunftsweisende Form der Mediaschaltung nachhaltig etablieren.

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Wer hat's geschrieben:

Sandra Poltier
Sandra Poltier ist das Allround-Talent der Geschäftsleitung. Sie ist hauptverantwortlich für das Client Partner Team und Special-Agentin für HR-, Strategie- und Produktthemen. Seit vielen Jahren ist die digitale Marketingwelt ihr zu Hause und klaro media zu ihrem Wohnzimmer geworden.

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