Mehr Spaß im Marketing für den Mittelstand
Programmatic Advertising als perfekte Ergänzung in Eurem Marketingmodell
- 18.02.2021
- | Autor: Bülent Cakir
Unser heutiger Blogbeitrag richtet sich an mittelständische Unternehmen. Wir möchten Euch zeigen, warum Programmatic Advertising geradezu prädestiniert für Euch ist und warum es die perfekte Ergänzung in Eurem Marketingmodell sein kann. Was sich im ersten Moment zäh und langweilig anhören kann, bereitet eigentlich Spaß und Freude und kann ganz viel tolles bewirken.
Klar, das Marketing eines jeden Unternehmens ist genauso einzigartig wie das Unternehmen selbst. Natürlich gibt es Ähnlichkeiten in den Produkten oder Dienstleistungen oder in den belegten Kanälen. Aber letztendlich hat jedes Unternehmen sein eigenes Marketing-Modell geschaffen, das über jahrelange Erfahrungen aufgebaut und optimiert wurde. Das ist richtig so und es ist wichtig zu verstehen, dass man dieses Modell nicht verwerfen sollte. Während aber Social und Search im Mittelstands-Marketing den Status der “Cool-Kids” wie früher in der Schule haben, geht Programmatic auf den ersten Blick schnell mal unter.
Das ist schade, denn schaut man genauer hin, fällt auf wie hilfreich es eigentlich ist und wie viel Potenzial wirklich dahinter steckt. Also, werft die Vorurteile über Bord und lasst Euch die vielen Vorzüge von Programmatic nicht durch die Lappen gehen!
Programmatic Advertising hilft Euch, Eure SEA und Social-Kampagnen zu skalieren! Es eignet sich ideal dafür, bestehende Zielgruppen neu anzusprechen, oder aber neue Zielgruppen zu erkennen und somit für frischen Wind im Marketing Funnel zu sorgen.
Das macht Programmatic dann doch zu einem “Cool-Kid” oder?
Es ist ganz normal, dass jedes Marketingmodell seine Lücken, seine Herausforderungen oder seine Anforderungen hat. Programmatic Advertising ist oft in der Lage, genau da zu helfen und kann dort anknüpfen, wo Social und SEA an ihre Grenzen stoßen.
Eine Lücke im Marketingmodell kann sein, dass bestimmte Kanäle aktuell nicht belegt werden (bspw. Native Advertising), man hier aber seine Reichweite verlängern, weitere Zielgruppen erreichen und neue Menschen auf sich aufmerksam machen möchte. Gerade mit Programmatic Advertising kannst Du hier zentral, transparent und schrittweise so vorgehen, dass Du diese neuen Kanäle für Dich sinnvoll erarbeitest und aufbaust.
Herausforderungen können sein, dass bisherige Mechanismen im Marketing nicht mehr greifen. Beispielsweise hat man grundsätzlich Probleme, den Anteil der Neukunden weiter auszubauen. Oder aber die Kosten pro Neukunde werden immer teurer.
Ein aktuelles Problem ist zudem die Herausforderung in “Echtzeit” kommunizieren zu müssen. Die Corona-Krise stellt uns im Marketing alle auf die Bewährungsprobe, da wir unsere Kommunikation agiler und zeitgemäßer gestalten müssen. Viele Prozesse und Dienstleister können das so in der Form gar nicht abbilden. Mit Programmatic gibt es tatsächlich Mittel und Wege, enger am Puls der Zeit mit seinen Zielgruppen zu sprechen und aktuelle Themen flexibel zu adressieren.
Anforderungen können sein, dass man mit einer neuen Werbekampagne neue Zielgruppen ansprechen möchte, die man bislang noch nie angesprochen hat – oder aber seine Prozesse straffen oder Kosten reduzieren möchte, ohne die Ergebnisse zu schmälern.
Okay, jetzt aber mal Butter bei die Fische und Schluss mit dem Gesabbel. Schauen wir uns lieber Beispiele aus der Praxis an, die Euch zeigen, was mit Programmatic alles möglich ist und warum unterschiedliche Ziele, wie spitze Zielgruppen oder Regionaltargeting keine großen Herausforderungen darstellen.
Beispiel: Regionales Marketing
Viele Kunden sind zwar online vertreten, aber ihr Kerngeschäft ist weiterhin der stationäre Handel, für den sie werben möchten. Es sollen also Menschen dazu bewegt werden, sich auf den Weg zu machen und einen Standort, eine Filiale, oder einen Händler zu besuchen. Auch für bspw. regionale Grundversorger wie für Strom & Gas kann Regionales Marketing interessant sein.
Mit Programmatic ist es überhaupt kein Problem mit passenden Motiven und Botschaften, die regionalen Bezug haben, Menschen regional anzusprechen. Aber die Messung, ob diese dann anschließend tatsächlich in die Läden gegangen sind, ist nur unter bestimmten Bedingungen möglich, bspw. bei sehr großvolumigen Kampagnen. Daher denkt bitte nicht, dass sich auf einmal meterlange Schlangen vor den Eingängen Eurer Läden bilden. Das wäre wieder Zauberei. Legt den Fokus eher auf KPIs rund um Umfeldqualität, Zielgruppengenauigkeit, Engagement auf der Landingpage, usw..
Was aber viel wichtiger ist und oft sehr unterschätzt wird, ist die Tatsache, dass Programmatic Advertising eigentlich prädestiniert ist für regionales Marketing. Man kann zentral über eine Plattform Kampagnen auf mehreren Gattungen schalten, die man vorher alle einzeln beauftragt und verwaltet hätte und das ohne Mindestbuchungsvolumen je Publisher. Also ganz und gar nicht zu kompliziert, zu teuer oder zu technisch. Bspw. kann man mit sehr genauem Postleitzahl-Targeting Kampagnen über Display, Mobile, Video, Native, Digital Audio, Smart TV und Digital OOH ausspielen. Und das weitestgehend zielgruppengenau. Du bekommst also regionalen, crossmedialen Werbedruck, der ohne Programmatic bislang nicht machbar oder unbezahlbar gewesen wäre.
Beispiel: Ansprache einer sehr spitzen Zielgruppe
Während die Ansprache einer angenommenen Persona “Marie, 45J” recht weit gefasst ist und viele Targeting-Möglichkeiten eröffnet, ist die Ansprache von Zielgruppen wie bspw. “Pendler rund um Köln” oder “Berufswechselwillige Ingenieure in Hamburg” schon eine größere Herausforderung. Grundsätzlich gilt: Wenn die avisierte Zielgruppe so klein wird, dass man sie sprichwörtlich “auch besuchen oder anschreiben” könnte, macht nicht nur Programmatic, sondern zudem übergreifend Online Marketing eigentlich gar keinen Sinn. Eigentlich!
Zaubern können wir im Programmatic Advertising zwar noch nicht und deshalb auch nicht garantieren, dass jede Impression ausschließlich bei einer Person aus einer bestimmten Zielgruppe landet, aber immerhin dass man sich mit einer Reihe von Targeting-Möglichkeiten dieser Zielgruppe bestmöglich nähert. Wenn man das verstanden hat, versteht man auch die weitere Planung, Optimierung und die Ergebnisse. Denn diese können nicht immer “Conversions” sein – sondern sind im Zweifel nur Impressions, die zumindest mit minimalen Streuverlusten ausgespielt wurden.
Summa summarum gibt es also ganz unterschiedliche Ziele und KPIs, auf die eine programmatische Kampagne ausgerichtet werden kann. Verliert nicht aus den Augen, wie wichtig es ist, im Vorfeld ein klares Verständnis zu schaffen, was warum getan werden soll, was davon wie leistbar und messbar ist und welche Ergebnisse in etwa zu erwarten sind. Ein gutes Erwartungsmanagement sind das A und O einer jeden Kampagne.
Wir helfen Dir gerne dabei, Programmatic zu verstehen, es bestmöglichst in Dein Marketingmodell zu integrieren und so das meiste aus Deinen crossmedialen Kampagnen rauszuholen.
Weil wir Werbung machen wollen, die begeistert und die dort ankommt, wo sie ankommen soll.
