Google is king, Programmatic is queen?!

Warum SEA und Programmatic Advertising das perfekte Paar abgeben

13.01.2021
| Autor: Sebastian Holler

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Google Ads ist im Online Marketing einer der größten Hebel, um Kunden zu gewinnen oder mehr Umsatz zu generieren und deshalb als König des Werbedschungels kaum mehr wegzudenken. Doch die Erfahrung zeigt, dass das Krönchen an drei essentiellen Punkten ein bisschen wackelt. Und genau deswegen braucht der König Unterstützung von seiner Königin, dem Programmatic Advertising – ein Pärchen, das sich fabelhaft ergänzt.

1. Ein immer teurer werdender Spaß

Durch den Erfolg der vergangenen Jahre hat sich Google Ads längst in nahezu allen Unternehmen etabliert. Aber: Mit steigender Beliebtheit, steigt auch der Wettbewerb um die begehrten Anzeigen-Ränge. Sobald sich der Qualitätsfaktor nicht mehr optimieren lässt, bleibt nur noch die Möglichkeit tief in die Taschen zu greifen und nicht selten zweistellige Beträge für einen Klick zu bezahlen. Dies sind Beträge, die sich häufig nicht alle Unternehmen leisten können oder wollen.

2. Mit Programmatic Zielgruppen früher erkennen und erreichen

Google Ads befindet sich am Ende der klassischen Customer Journey, also kurz vor dem Kauf oder dem Kontakt. Das ist der Grund, weshalb gerade für Performance-orientierte Kampagnen häufig Google Ads gewählt wird. Was dabei allerdings zu kurz kommt, sind die Schritte “Aufmerksamkeit erregen” und “Interesse wecken”.
Kurz gesagt: Es werden also nur die Nutzer erreicht, die aktiv nach den Produkten oder Dienstleistungen recherchieren. Doch was ist mit essentiellen Punkten, wie einem geringem Suchvolumen oder der Markenwahrnehmung? Was ist mit den Nutzern die das Produkt noch nicht kennen oder noch gar nicht wissen, dass sie das Produkt haben wollen? Die Antwort auf dieses kritische Problem bietet Google Ads mit seinem Display Netzwerk, welches jedoch als kleiner Teil der umfassenden Programmatic-Welt keine ökonomisch sinnvolle Entscheidung sein kann. Nur mit einem guten Mix werden die Kunden an allen Touchpoints erreicht. Deswegen sollten neben den klassischen Gattungen, wie Display und Mobile auch die immer wichtiger werdenden Programmatic Gattungen wie Native, Audio, DOOH und Smart TV keinesfalls vernachlässigt werden.

3. Werbewirkung ist so viel mehr als nur Klicks

Der letzte Punkt ist die Attribution. Bei Google Ads wird zwar analysiert, was nach einem Klick passiert ist – und das ist soweit auch nicht verkehrt – doch ist es nicht an der Zeit die technischen Möglichkeiten auszuschöpfen und in der Datenanalyse und Optimierung einen Schritt weiter zu gehen? Lohnt es sich nicht, zu analysieren, was nach einer Impression passiert und nicht erst nach einem Klick? Denn genau dadurch erhalten wir doch genauere Auswertungsmöglichkeiten, die eine schnellere und bessere Optimierung ermöglichen. Und siehe da: Richtig angewandt zeigt sich, wie Programmatic sowohl die Suchanfragen, als auch die Engagements auf der Seite beflügeln kann.

SEA und Programmatic Advertising - das perfekte Paar

Beziehen wir also die gesamte Customer Journey mit ein und attribuieren, was nach einem View oder einer Impression passiert, so kommen wir zu dem Ergebnis, dass SEA alleine nicht ausreicht. Entscheidend ist, dass Programmatic und SEA allerdings keine Entweder-Oder Maßnahmen sind, sondern sich ganz wunderbar ergänzen und vervollständigen lassen. Aufgrund dessen, dass mit Programmatic neue relevante Nutzer angesprochen werden, steigen auch die Suchanfragen, so dass letztendlich auch die SEA Kampagnen noch erfolgreicher agieren können. Gleichzeitig werden Nutzer, bei denen ein Interesse generiert wurde, besser abgeholt und schneller zur Conversion geleitet.

Fassen wir zusammen: Google Ads ist zwar ein teures aber starkes Tool, um Nutzer in der Recherche Phase zu erreichen. Aufgrund der genannten Aspekte ist Programmatic Advertising allerdings eine aus unserer Sicht unbedingt notwendige vorgeschaltete / parallele Ergänzung, um die eigenen Zielgruppen entlang des gesamten Marketing Funnels optimal anzusprechen. Beides schließt sich nicht aus und kann wunderbar Seite an Seite harmonisieren.

Der König hat seine Königin gefunden.

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Wer hat's geschrieben:

Sebastian Holler

Hex Hex, er hört und versteht wie kaum ein anderer, was sich unsere Kunden wünschen – und zaubert mit Charme, Kunst und Magie herbei, was uns alle glücklich macht. Seine Bühne ist das datengetriebene Marketing und sein Gegenüber dabei der Star der Manege.