Google sagt „Tschüss“ zum Cookie und zum Identifier
Was bedeutet das für Advertiser?
Viele bezeichnen es als „Paukenschlag“ – ausgelöst durch einen Blogpost von Google: Darin geht Google darauf ein, was nach dem Aus der 3rd-Party-Cookies im Chrome Browser folgen soll. Eigentlich ist es aber gar kein Paukenschlag, sondern eine konsequente Umsetzung der Ankündigungen aus dem letzten Jahr.
Worum geht es?
Kurz und knapp: Google wird auf individuelle Identifikation verzichten. Und auch keine alternativen ID-Lösungen einsetzen. Obwohl viele andere in der Werbeindustrie genau daran arbeiten.
Stattdessen soll eine derzeit noch im Versuch befindliche Mechanik namens „FLoC“ zum Einsatz kommen. Die Abkürzung steht für “Federated Learning of Cohorts” und bedeutet einfach gesagt, dass man sich dem individuellen User “nähert”. Dadurch können User mit ähnlichen Interessen eingeordnet und angesprochen werden. Nach ersten Simulationen betrachtet Google diese Mechanik als fast so effektiv wie die Ansprache über Cookies.
Wie das genau funktioniert könnt ihr grad an vielen Stellen im Detail und sicher stundenlang nachlesen. Aber uns interessiert viel mehr:
Was heißt das konkret für unsere Werbekunden, und für uns als Mediaeinkäufer? Wie wird sich diese Entscheidung auf die Werbeindustrie auswirken?
Nach aktuellem Stand lässt sich zusammenfassen:
- Google geht diesen Schritt, weil es für sie funktioniert. Sie haben angekündigt , 3rd-Party-Cookies auf Chrome blockieren zu wollen und haben nun einen eigenen Weg eingeschlagen, der unabhängig von der Entwicklung alternativer ID Lösungen eingesetzt wird.
- Wird aber eine Koexistenz zwischen Googles eigenen FLoC und alternativer ID Lösungen möglich sein? Google kennt diese, schätzt aber ein dass deren Akzeptanz schwinden wird. Man kann, muss aber nicht Böses ahnen und befürchten, dass Google hier beim hauseigenen Chrome jederzeit den Einsatz alternativer ID Lösungen erschwert (oder gar unmöglich macht).
3. Der Anteil von Google Chrome liegt bei 60-70%. Wenn Google die Kontrolle und Steuerung über die einzige Möglichkeit hat, hier User gezielt ansprechen zu können, könnte es seine Marktmacht gegenüber der gesamten Industrie nachhaltig zementieren.
Was muss getan werden?
Unseres Erachtens müssen sowohl Politik als auch Verbände ganz besonders auf die kommenden Schritte seitens Google achten. Und ggf. zeitnah einschreiten oder sanktionieren. Es darf nicht sein, dass Google seine Position mit Chrome ausnutzt, um seine Marktmacht in der Werbung weiter zu manifestieren. Und das zulasten aller unabhängiger Marktteilnehmer.
Und was können wir als Advertiser tun?
Wir als Mediaeinkäufer und Werbetechnologieexperten werden mit den verfügbaren und vorhandenen Mitteln arbeiten müssen wie jeder andere auch. Dennoch ist unser Plädoyer, schnellstmöglich von bisherigen Cookie-getriebenen und KPI-fokussierten Modellen wegzugehen und sich zu kreativen und smarten Modellen hinzubewegen. Je schneller, desto besser.
Die große weite Welt der digitalen Werbung bietet so viel mehr als nur Retargeting und Google Analytics. Wir sehen so viel Potential darin, spannende Werbebotschaften im passenden Kontext auszusteuern und Zielgruppen inhaltlich zu aktivieren. Wir sehen so viel Potential darin, nicht mehr nur in den Begriffen „Banner“ zu denken, sondern viel größer in Richtung Digital Audio und Connected TV zu denken. Auch hier kann man Menschen ansprechen und bewegen. Auch hier kann man Werbewirkung erzielen und nachweisen. Dafür braucht es auch keine Cookies, sondern Mut, Ideen, und kompetente Umsetzung mit Kreativität, Herz und Verstand.
