Ad-Refresh? Auch das noch…

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Ist Euch das auch schon aufgefallen? Man liest sich online einen Artikel durch und nach einiger Zeit auf der Seite werden neue Banner nachgeladen.
Et voila – Ad-Refresh. Des Publishers neuer (?) Liebling, um seine Werbeplätze nun nicht mehr nur einmal, sondern mehrmals pro User pro Seite zu verwerten. Ad Refresh – Hört sich super an für den Publisher, denn jetzt kann noch mehr Kasse gemacht werden. Diese Praxis hat sich in den letzten Monaten einfach so bei vielen hinter den Kulissen etabliert. Wenn man Werbeflächen ohne Ad-Refresh belegen möchte, kostet das natürlich extra.

Und die Kehrseite der Ad-Refresh-Medaille? Im schlimmsten Fall “noch mehr und stärker nervige Bannerwerbung” für den User, und spürbar weniger Werbedruck für den Advertiser/Werbenden. Das wäre gerade für den Werbenden genauso, als würde das Plakat, das dieser jüngst aufgehängt hat, nach nur einem Tag mit neuer Werbung über-plakatiert werden. Obwohl es doch eigentlich ein paar Wochen dort hängen bleiben sollte. Ist das im Sinne des Erfinders? Wohl kaum.
Das sieht nebenbei bemerkt auch Google so. Und zwar nicht erst seit heute. Der automatische Ad-Refresh ist seit je her durch die Google Richtlinien für Werbeplatzvermarktung verboten. Im Wortlaut heißt es “Publishers are not permitted to refresh a page or an element of a page without the user requesting a refresh. This includes placing ads on pages or in placements that auto-redirect or auto-refresh.”

Ad-Refresh im Kontext des Programmatic Advertising

Seitdem wir vor über 10 Jahren mit Programmatic angefangen haben, ist das mitunter eine Vorgabe mit dem wir alle im Programmatic Advertising stets gut gearbeitet haben. Und ausgerechnet hier und jetzt müssen nun viele Publisher plötzlich eine Ausnahme machen.


Die Vermarkter halten dagegen: Ad-Refresh werde nur auf Werbeflächen mit sehr hoher Verweildauer der User praktiziert. Und User die nur kurz auf der Seite sind bekommen den Banner-Wechsel durch Ad-Refresh ohnehin nicht mit.


Wir als Mediaagentur haben den Anspruch die Werbebudgets unserer Kunden so zu investieren, dass Zielgruppen bestmöglich erreicht werden und höchstmögliche Werbewirkung erzielt wird. Wir planen, analysieren, targeten und optimieren, mit dem Anspruch allerdings, dass die geschaltete Werbung dann auch wirklich dort ankommt, wo sie ankommen soll, und nicht überblendet wird mit dem nächstbesten Werbemittel.

Wenn wir plötzlich unerwartet merken, dass sich die Performance auf sonst gut laufenden Umfeldern reduziert, werden wir die Budgets dort automatisch, spätestens händisch schrittweise runterfahren und anderswo hochfahren. Dann braucht man uns als Publisher auch nicht verwundert zu fragen, warum wir dort immer weniger von unseren Kunden-Budgets investieren.


Wenn man also Ad-Refresh praktiziert, dann bitte auch richtig und vor allem ehrlich und transparent! Und zwar nur auf Seiten mit wirklich sehr hoher Verweildauer, und ggf. gekoppelt mit weiteren “Ereignissen” wie nach bestimmter Zeit, oder nach Scrollen eines Bildschirmbereiches o.ä. Technische Metriken und Mechanismen gäbe es zuhauf.

Das denken sich übrigens derzeit lobenswerter Weise auch GroupM, Xandr und Meetrics. GroupM als Mediaagentur, Xandr als technische Einkaufsplattform, und Meetrics als technischer Mess-Dienstleister für Online-Werbe-Metriken über die Ad-Refresh-Mechanik. Diese drei Unternehmen analysieren nun lt. AdZine den Einfluss der Ad-Refresh Praxis auf Kennzahlen rund um Sichtbarkeit/Viewability, Preisfindung und Werbewirkung. Ziel dieser Maßnahme sei es, Standards für Ad-Refresh zu etablieren. Das wird es auch brauchen. Vielen Dank an dieser Stelle.

Ad-Refresh – kurz gesagt, was wichtig ist

Am Ende des Tages, und das sagen wir immer wieder, machen wir Werbung – wir sind in der Werbebranche, wo wir Zielgruppen zu denen auch wir selbst gehören, passend und emotional ansprechen und aktivieren möchten. Oberstes Gebot sollte dabei Nachhaltigkeit sein. Nachhaltigkeit in der Werbegestaltung und -schaltung, aber auch in der Werbeflächen Positionierung und -vermarktung. Wir hoffen, dass auch in diesem neuen Trend alsbald Standards definiert, etabliert, und auch eingehalten werden. So oder so, wir halten Euch auf dem Laufenden.


klaro media – wir machen Programmatic einfach. Für alle.

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Wer hat's geschrieben:

Bülent Cakir
Bülent ist bei der klaro media GmbH der Programmatic Experte der ersten Stunde. Und Spezialist mit dem richtigen Gespür für das, was wirklich im Online-Marketing zählt. Seine Zeit als Strategieberater zeichnet ihn noch heute aus, wenn es darum geht, Kunden zu verstehen und nachhaltig zu beraten. Als seine Leidenschaft für die weite Welt der Werbetechnologien entfacht wurde, stand für ihn fest: Er möchte mit einem professionellen Team die besten und smartesten Werbestrategien für Kunden entwickeln. Solche, die wirklich wirken. Solche, die begeistern. Solche, die inspirieren. Von Beginn an war es dem Geschäftsführer wichtig, dass jeder Kunde einen Platz in der klaro-Familie bekommt. Diesem Credo ist der vierfache Papa bis heute treu geblieben.

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