Retargeting ausgereizt:
Wie Programmatic im Performance Marketing zweckentfremdet wird
Wir kennen es alle: Du schaust Dich in einem Online Shop ein bisschen um und danach verfolgt Dich die angeklickte Handtasche oder das Paar Schuhe im Web auf Schritt und Tritt. Diese Art der Werbung nennt man Retargeting – eine Maßnahme zur Wiederansprache von Seitenbesuchern. Im Extremfall eine echte Nervensäge, richtig eingesetzt aber ein wichtiger Bestandteil einer jeden Werbekampagne.
Der Mechanismus hinter Retargeting ist eigentlich ganz einfach. Sobald ein User auf die eigene Seite kommt, wird dieser mit einem Cookie markiert und “registriert”. Sobald dieser User nun auf einer fremden Seite im programmatischen Einkaufsverfahren wiedergefunden wird, kannst Du in diesem Moment Deine Werbebotschaft erneut ausspielen und auf dem Banner wieder dazu einladen, auf die eigene Seite zu kommen.
Mein mittlerer Platz im Funnel ist frei, ich wünsche mir Programmatic herbei.
Um erfolgreiches Retargeting zu betreiben, ist es von Nöten, im ersten Schritt neue, “fremde” User auf die eigene Seite zu bringen. Das schaffst Du mit Performance Kampagnen – also der Ansprache neuer Zielgruppen und Nutzer, die noch nie auf Deiner Seite waren. Lass uns dafür einen kurzen Blick auf den Marketing Funnel werfen:
Viele Advertiser setzen in ihren Performance Kampagnen lediglich auf Fernsehwerbung, Social Media und Search. Der mittlere Funnel Bereich – dort, wo sich Programmatic Advertising befindet – wird entweder gänzlich außen vor gelassen oder nur für’s Retargeting zweckentfremdet. Ein großer Fehler, denn in Programmatic Advertising stecken viel Skalierungs-Potenzial und wichtige Zielgruppen, die beispielsweise mit Fernsehwerbung gar nicht erreicht werden können. Die umfangreichen Targeting-Optionen ermöglichen eine gezielte Ansprache Deiner Zielgruppen am richtigen Ort zur richtigen Zeit mit den richtigen Werbebotschaften. Die Streuverluste sind gering, die Werbewirkung maximal. Und das nicht nur mit Display und Mobile Ads, sondern crossmedial über alle digitalen Gattungen.
Also, setze in Deiner Mediaplanung auf ein breites Programmatic Set-Up mit unterschiedlichen Targeting-Strategien und lege Deinen Fokus bitte nie zu 100% aufs Retargeting, denn das bringt zwar sehr effizient schon bekannte Seitenbesucher zurück, bringt aber keine wirklich neuen User und Kunden auf die Seite.
Ein absolutes No-Go ist es, mehrere Retargeting-Vermarkter zu implementiert, mit der Hoffnung, dass diese jeweils neue Reichweite haben und dadurch die Anzahl der Conversions steigen würde. Das mag wie ein guter Ansatz wirken, ist aber leider dennoch falsch gedacht, da eigentlich fast alle reinen Retargeting-Vermarkter über programmatische Systeme einkaufen und sich somit die Reichweite nicht verlängert – ganz im Gegenteil. Im programmatischen Einkaufsverfahren überbieten sich die mehreren Retargeting-Vermarkter gegenseitig, und “teilen sich die Beute” eher auf, als sie zu vermehren. Zudem ist es kontraproduktiv, User im Retargeting allzu oft anzusprechen. Viele User sind verständlicherweise irgendwann von der stets selben Werbung schlichtweg genervt oder fühlen sich verfolgt – wie in unserem Beispiel mit dem Paar Schuhe.
Unsere klare Empfehlung lautet daher, dass man mit einem programmatischen Partner sowohl Erstansprache als auch Retargeting-Strategien sauber entlang der User Journey aufsetzt und analytisch und KPI getrieben schrittweise skaliert. Erst dann kommt neuer Schwung ins Marketing und erst dann greift das volle Potenzial des programmatischen und datengetriebenen Mediaeinkaufs.
Wir nehmen Dich an die Hand und helfen Dir gerne dabei, das volle Potenzial von Programmatic Advertising auszuschöpfen, Deine neuen Zielgruppen zu erkennen und sie gezielt mit den passenden Botschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzusprechen.
