Wann ist Programmatic kein Programmatic mehr?

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Programmatic Advertising verspricht kosteneffizient und flexibel die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit der richtigen Werbebotschaft anzusprechen. Eigentlich schlüssig, und eigentlich kein Problem. 

Aber bist Du sicher, ob Du überhaupt Programmatic Advertising machst?! Denn Programmatic ist nicht gleich Programmatic – es gibt verschiedene Möglichkeiten, Medieninventar vermeintlich programmatisch einzukaufen. Und davon hängt es maßgeblich ab, ob der Mediaeinkauf datengetrieben und wirklich programmatisch ist, oder ob einfach nur Traffic ein- und verkauft wird, ohne sinnvolles und smartes Targeting.

Um das genauer zu verstehen, muss man die gängigen Einkaufsmodelle kennen:

  • Open Auction = Publisher bieten Inventar öffentlich an. Jeder Einkäufer kann auf das bereitgestellte Inventar mitbieten.

  • Private Auction = Publisher bieten Inventar nur Einkäufern an, die sie (meist persönlich) kennen und denen sie vertrauen. Nur diese Einkäufer können auf das Inventar bieten.

  • Preferred Deal = Publisher bieten einem Einkäufer ihr Inventar exklusiv bzw. bevorzugt an. Erst wenn dieser die Werbefläche nicht abnimmt, geht das Inventar in den “freien Markt” (siehe oben)

  • Programmatic Guaranteed Deal = Publisher gibt dem Einkäufer exklusiv sein Inventar und bekommt dafür die Garantie der vollständigen Abnahme zu einem festen Preis.

In der Open Auction bleibt der Grundgedanke von Programmatic Advertising – nämlich der auktionsbasierte Einkauf – am stärksten erhalten. Jeder Käufer hat die Möglichkeit über eine Demand Side Plattform auktionsbasiert Inventare von den Publishern zu ersteigern – der Höchstbietende gewinnt. Die Inventarpreise werden in Echtzeit über die Auktion festgelegt. Einkäufer kaufen nur dort, wo es für das Budget und für die Kampagne Sinn macht. So wird das Inventar immer zum Marktpreis verkauft.

Auch bei der kleinen Schwester – der Private Auction – läuft es ähnlich, nur mit dem Unterschied, dass Publisher die Teilnahme an der Auktion auf ausgewählte, autorisierte Käufer beschränken. Dadurch sinkt der Wettbewerb, und wegen zuvor ausgehandelter Mindestgebote  kommen höhere Inventarpreise zustande. Für die Käufer trotzdem attraktiv, denn sie wissen vorab ganz genau, welche Vermarkter-Inventare sie in den Private Auctions einkaufen und können dadurch ihre Werbung noch gezielter auf Websites aussteuern, die zur jeweiligen Zielgruppe passen. Außerdem wird hier meist höherwertiges Inventar verkauft und man hat eine noch höhere Garantie der Brand Safety.

Im Gegensatz dazu stehen zwei Modelle, die nicht ganz im Sinne des Erfinders sind. Private Absprachen zwischen Einkäufer und Publisher – sogenannte Deals. Wir wollen nicht, aber wir müssen dich jetzt mit diesen Begriffen konfrontieren. Ja, sie sind genauso schrecklich wie sie klingen.

Beim Preferred Deal erhalten die Käufer auf Kosten eines vorab ausgehandelten Festpreises Vorrang und exklusiven Zugang zum Inventar des Publishers, auf die der Käufer dann optional zum zuvor ausgehandelten Preis bieten kann. Die Anzahl der Impressionen ist hierbei nicht garantiert, lediglich das Inventar ist sicher. Einfach gesagt heißt das: Möchte der Käufer auf das angebotene Inventar bieten, gewinnt er die Auktion, möchte er nicht, bietet er erst gar nicht und das Inventar wird an die offene oder private Auktion weitergegeben. 

 

Einige Mediaagenturen  nutzen diese Art von Deal um möglichst hohe Einkaufskontingente bei bestimmten Vermarktern zu erzielen, um dadurch höhere Einkaufsrabatte rauszuschlagen, die leider selten an den Advertiser/Kunden gegegeben werden. 

Zudem widerspricht diese Art des Deals dem Gedanken des datengetriebenen Einkaufs, da der Fokus auf Abnahme von Traffic gelegt wird, und nicht auf sinnvolles Targeting, unabhängig von Platzierung.

Aber es geht noch weiter, haltet euch fest: Bei einem Programmatic Guaranteed Deal werden alle Parameter im Vorwege zwischen Käufer und Publisher ausgehandelt. Darunter fallen zum Beispiel Mediavolumen, Werbemittelformate und Kampagnenlaufzeite. Erinnert ziemlich stark an die altbekannte Direktbuchung von früher oder? Ja, mit dem kleinen Unterschied, dass über eine programmatische Plattform abgerechnet wird und somit zwar die Vorteile von Programmatic Advertising in Bezug auf Handling und Reporting genutzt werden, aber das war dann auch schon alles. Eine Abnahme des vereinbarten Traffics muss nämlich zwangsläufig erfolgen – ganz unabhängig von der Effizienz des Mediaeinkaufs. 

Für die Publisher ist sowas natürlich eine feine Sache, sie haben die Garantie, dass ein fixes Inventar für ein festgelegtes Budget in einem vorher definierten Zeitraum abgenommen wird. Für die Publisher super, denn sie haben finanzielle Planungssicherheit.

Und das hat unserer Meinung nach nichts mehr mit echtem Programmatic Advertising zu tun. Als Advertiser wird einem also in der Mediaplanung Programmatic Advertising und datengetriebener Einkauf vorgegaukelt, aber in Wahrheit wird einfach Traffic wie in den 90ern billig eingekauft und mit maximalem Profit weiterverkauft. 

Programmatic ist ab hier kein Programmatic mehr. Selbst wenn das Inventar so “geschnitten” ist, dass nur bestimmter Traffic abgenommen wird. 

Hier kommen Dinge wie Effizienz, Flexibilität und Dynamik einer sonst programmatischen Kampagne oft viel zu kurz. 

Es geht doch letztendlich darum, Daten zu analysieren, zu verstehen, und auf dieser Basis die Strategien anzupassen, um Zielgruppen optimal und mit den richtigen Botschaften erreichen zu können. Um Werbung zu machen, die begeistert!

Wir bei klaro media setzen aus genau diesen Gründen keine unflexiblen Deals auf, sondern  konzentrieren uns beim Einkauf nur auf die Auktionen, weil wir an den User-zentrierten, unabhängigen und datenbasierten Einkauf in Echtzeit glauben.

Um die Schwachstellen der Open Auction auszuhebeln, hinterlegen wir standardmäßig bei jeder Kampagne Fraud-Filter, Brand-Safety-Mechanismen und schließen eine Reihe von unerwünschten und unseriösen Umfeldern schon im Vorfeld aus. Bei uns läuft keine Open Auction ohne entsprechende Brand Safety. So können wir Reichweite und Qualität gleichermaßen sicherstellen.

 

Zusätzlich zu der Open Auction nutzen wir ebenfalls die Private Auction, um innerhalb einer Kampagne hochwertige vermarkterspezifische Inventare gezielt und gebündelt anzusteuern. Durch die Kombination aus Private und Open Auctions sorgen wir für einen guten Mix aus hoher Reichweite, inklusive Brand Safety, und gezieltem Einkauf von Premium-Inventar bestimmter Publisher.

Wenn Du nun wegen Deines aktuellen Mediaplans ins Grübeln kommst, ruf uns gern an. Auch ohne Einblick in vertrauliche Informationen können wir Dir unverbindlich Ideen und Empfehlungen geben, die Dir helfen, die Möglichkeiten von Programmatic besser zu verstehen und die Kraft von Programmatic Advertising tatsächlich zu entfalten.

klaro media – wir machen Programmatic einfach!

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Wer hat's geschrieben:

Bülent Cakir
Bülent ist bei der klaro media GmbH der Programmatic Experte der ersten Stunde. Und Spezialist mit dem richtigen Gespür für das, was wirklich im Online-Marketing zählt. Seine Zeit als Strategieberater zeichnet ihn noch heute aus, wenn es darum geht, Kunden zu verstehen und nachhaltig zu beraten. Als seine Leidenschaft für die weite Welt der Werbetechnologien entfacht wurde, stand für ihn fest: Er möchte mit einem professionellen Team die besten und smartesten Werbestrategien für Kunden entwickeln. Solche, die wirklich wirken. Solche, die begeistern. Solche, die inspirieren. Von Beginn an war es dem Geschäftsführer wichtig, dass jeder Kunde einen Platz in der klaro-Familie bekommt. Diesem Credo ist der vierfache Papa bis heute treu geblieben.

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