Auf diese Fallen müssen Programmatic-Einsteiger achten

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Glückliche Kunden lieben wir alle! Unglückliche Kunden hingegen machen uns ganz traurig. Und warum sind Kunden manchmal unglücklich? Weil Erwartungen oder Ziele nicht erreicht wurden. Um unzufriedene Gesichter am Kampagnenende zu vermeiden, beschäftigen wir uns heute mit Fallen im Programmatic Advertising, auf die man in der Zusammenarbeit mit Kunden achten sollte.

Soviel vorweg: Der beste Weg zu einer erfolgreichen Programmatic Werbekampagne, die am Ende alle glücklich macht, ist ein ehrliches Erwartungsmanagement und offene, transparente Kommunikation. Wie Ihr das schafft, zeigen wir Euch jetzt:

1. Kampagnenbriefing besser gemeinsam erstellen

In der Praxis ist der Ablauf meist so, dass Kunden direkt ein Briefing schicken. Genau hier liegt der Fehler. Ein Briefing beruht auf dem Kenntnisstand des Kunden, es ist quasi ein Anforderungskatalog mit den Erwartungen an die Werbekampagne. Dabei gehen Probleme unter oder Potentiale verloren, die nicht allen Beteiligten bekannt sind. Fehlt dem Kunden beispielsweise das nötige Know-How, kann er gar nicht immer wissen, ob all seine Anforderungen überhaupt umsetzbar sind. Oder welche tollen Möglichkeiten es noch gibt, seine gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Deswegen sollte man einen Schritt zurück gehen und sich vorab gemeinsam auf Benchmarks und KPI’s einigen und diese genau definieren. Also vom Kampagnenbriefing zum “Problem Briefing”. Eine frühzeitige Einbeziehung des Partners ermöglicht es, das “Problem” am Schopf zu packen und alle möglichen Herausforderungen schon vor Kampagnenstart zu klären. Dadurch nutzt man das volle Potential in der Mediaschaltung.

2. One Size DOESN’T fit all

Noch immer herrscht der weit verbreitete Irrglaube, ein Bannerset reiche für alle Zielgruppen. Der Prozess sieht meistens so aus: erst werden die Werbemittel erstellt, dann das Targeting definiert. Das finden wir super schade! So geht viel Potenzial verloren. Denn schon lange predigen wir: Eine Verzahnung von Kreation und Targeting ist super wichtig und kann ein riesen Hebel für eine erfolgreiche Kampagne sein. Denn egal wie gut ein Targeting auch ist, wenn die Botschaft nicht dazu passt, kommt die Werbung zwar dort an, wo sie hinsoll, wirkt aber nur halb so gut wie mit individuellen Bannern und Botschaften. Lasst uns deshalb bereits vor der Werbemittel-Erstellung gemeinsam darüber sprechen, welche Zielgruppen und Ziele es gibt. Lasst uns das weiterspinnen, was wir schon in Punkt 1 geschrieben haben: Erst das gegenseitige Briefing und danach die Kreation. Nur so kann das Beste aus einer Kampagne herausgeholt werden.

3. SEA und Social Media NICHT mit Programmatic vergleichen

Der Vergleich von SEA und Social Media Werbung mit Programmatic Advertising ist so wie wenn wir Äpfel mit Birnen vergleichen. Leider passiert aber oft genau das. Wie unnötig dieser Vergleich ist und warum die Maßnahmen in keiner Weise in Konkurrenz stehen, haben wir ja schon in einem unserer Blogbeiträge ausführlich geklärt: Lest gern mehr in unserem Beitrag „Google is king, Programmatic is queen!?“ Um solche Fragen aber von vornherein zu vermeiden, muss wieder vor Kampagnenstart und am besten vor dem ersten Briefing miteinander gesprochen werden. Online werben kann vieles heißen. Deswegen ist es wichtig, dass ein Verständnis für die unterschiedlichen Kanäle mit ihren unterschiedlichen Aufgaben, Abhängigkeiten und Möglichkeiten geschaffen wird. Gerade bei Branding-/Awareness-Kampagnen geht es um die Frage “Was passiert nach einer Impression?” Hier wird der obere Marketing Funnel befüllt, bei SEA hingegen der unterste. Wenn man sich vorher nicht damit beschäftigt und immer wieder den Vergleich zu SEA und Social sucht, wird Programmatic Advertising nie die gewünschten Ergebnisse bringen.

4. Gemeinsam Daten verstehen – vor und während der Kampagne

Okay, wir sitzen also sowieso schon wegen Punkt 1-3 gemeinsam am Tisch. Na dann können wir uns auch gleich noch über Daten austauschen, oder?! Denn im Online Marketing kommen bekanntlich aus allen Richtungen Daten zusammen. Warum also von Null anfangen? Lasst uns zur Kampagnenplanung die Daten, die aus SEA und Social oder früheren Kampagnen gesammelt wurden, zusammenführen. Wozu das Rad jedesmal neu erfinden? Lasst uns gemeinsam den Mediaplan bestmöglich für den Kampagnenstart vorbereiten. Und wenn wir dann auch noch während der Kampagne regelmäßig gemeinsam die Ergebnisse analysieren und dabei verstehen, woher die Klicks und Conversions kommen und welche neuen Zielgruppen man noch entdecken und ansprechen kann, ja, dann steht einer erfolgreichen Kampagne wirklich nichts mehr im Wege.

Ehrliches Erwartungsmanagement

Das Geheimnis hinter glücklichen Kunden und erfolgreichem Programmatic Advertising steckt also im ehrlichen Erwartungsmanagement und der frühzeitigen Zusammenarbeit. Fassen wir aber nochmal kurz zusammen, wie Ihr Missverständnisse und Diskrepanzen ganz einfach vermeiden könnt:

1. Setzt Euch so früh wie möglich mit allen Beteiligten an einen Tisch und legt gemeinsame Benchmarks sowie KPIs fest.

2. Geht weg vom klassischen Kampagnenbriefing und sprecht lieber ehrlich über Hintergründe, Erwartungen und Ziele an die Kampagne.

3. Redet vor der Bannererstellung miteinander und verzahnt das Targeting mit der Kreation, um Eure Zielgruppen bestmöglich mit den richtigen Botschaften erreichen zu können.

4. Schafft vor Kampagnenstart ein Verständnis für die unterschiedlichen Online Marketing Maßnahmen und deren Bedeutung und Möglichkeiten. Vergleicht Äpfel nicht mit Birnen.

5. Nutzt für die Mediaplanung die bereits vorhandene Erfahrung und die Daten, die es schon gibt. Setzt Euch regelmäßig zusammen, um Daten zu verstehen und während der Kampagne optimal zu optimieren.

Je ehrlicher und umfangreicher das Erwartungsmanagement am Anfang jeder Kampagne ist, desto besser werden die Ergebnisse am Ende des Tages sein. Transparenz und offene Kommunikation sind die Schlüssel für erfolgreiche Werbung und glückliche Kunden.

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Wer hat's geschrieben:

Olivia Lorenz
Olivias Herz schlägt im Marketing für tolle Events, bezaubernden Content, und tolle visuelle Gestaltung von Ideen und Konzepten. Und wo geht das besser als mit Programmatic? Denn hier ist sie fachlich zu Hause, und organisiert mit Herzblut unser Inbound Marketing.

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