So wird digitales Marketing 2021
Die Zeit ist reif für Kollaboration und Echtzeit Kommunikation
- 15.12.2020
- | Autor: Bülent Cakir
Die letzten Monate haben zumindest in unserer Branche einiges Gutes hervorgebracht. Wir sehen einen sehr starken Trend weg von starren Mediaplänen und hin zu agilen Kampagnen, und einen ausdrücklichen Wunsch hin zu enger Zusammenarbeit zwischen allen beteiligten Disziplinen. Beides bis vor kurzem schwierig denkbar und jetzt schon auf dem Wunschzettel vieler Marketer.
Wir sagen: Kollaboration & Echtzeit-Kommunikation – und zwar jetzt. Und jede Agentur, egal ob Werbe-/Kreativagentur, Mediaagentur, oder begleitender Dienstleister, ist mit aufgefordert, hier seinen Beitrag zu leisten. Damit wir die Chance nutzen, um gemeinsam wieder richtig gute Werbung zu machen!
Die Impulse aus den Gesprächen mit Entscheidern und Marktteilnehmern in diesem Jahr geben uns Anlass, einen Ausblick wie auch Forderung gleichermaßen auf 2021 zu richten. Also – was steht an im nächsten Jahr?
“Data-Driven” wird Standard
Klassische Mediaplanung wird schrittweise an Bedeutung verlieren. Man kann und möchte keine Kampagne mehr ein ganzes Jahr im voraus planen, weil sich Dinge eben so schnell ändern wie nie zuvor. Mediaplanung wird eher zu einer dauerhaft angepassten Kommunikationsmaßnahme, bei der Daten immer mehr Einzug in Ausrichtung und Optimierung nehmen.
Ganz wichtig: Die Anpassung von Kreation und Kampagnen-Schaltung, ausgerichtet auf die jeweilige Zielgruppe. Wir haben von unserer Seite aus mit unserer klaro Motivmaschine hier eine Vorlage geschaffen.
Programmatic Advertising ist nämlich nicht mehr “nur” ein weiterer Kanal, sondern wird ganz gezielt im Rahmen von Aufgaben- und Problemstellungen mit diskutiert, um komplementäre Lösungen zu schaffen. Und dabei geht es gar nicht darum, klassische Media in Gänze zu ersetzen, sondern eben sinnvoll zu ergänzen. Wir sehen das ganz deutlich im Spannungsfeld zwischen Branding (in erster Linie TV) und Performance (Search und Social).
Insbesondere freut uns zu sehen, dass immer seltener nur Klicks und Traffic gefragt sind – sondern zunehmend Zielgruppenverständnis und Ergebnisoptimierung.
Neue digitale Gattungen werden sich weiter etablieren
Programmatic ist erwachsen und crossmedial geworden. Abseits von den längst etablierten Kanälen wie Display, Mobile, Native, Video und Audio nimmt es nun auch Einzug in andere Gattungen.
Digitale Außenwerbeflächen fallen im Stadtbild auf – ergänzt mit denen in Taxen, an Raststätten, Einkaufszentren, großen Bürogebäuden oder anderen belebten Plätzen.
Was selbst uns überrascht hat, ist der steile Aufstieg von Connected TV, das gemeinsam mit Addressable TV im Fernsehwerbemarkt schon jetzt nicht mehr wegzudenken ist.
Wir sind gespannt, welche Advertiser sich das Potential von “Programmatic Everything” – also einer digitalen, programmatischen Kampagne auf allen digitalen Gattungen gleichzeitig – zu Nutze machen werden. Das Potential darin – unseres Erachtens beträchtlich!
Dynamische Mediapläne
Corona hat uns gezeigt, dass man nicht zu lange im Voraus planen kann. Bilder und Motive von heute können morgen gänzlich unpassend sein. Kampagnen die ein Jahr im Voraus geplant und auch so durchgezogen werden, gehören künftig der Vergangenheit an.
Kampagnen werden vielmehr zu dauerhaft optimierten Kommunikationsmaßnahmen, bei der eine stete Interaktion zwischen Kreations-, Media- und Daten-Teams stattfindet. Durch gemeinsame Planung lässt sich das jeweils volle Potential ausschöpfen. Durch fortlaufendes analytisches Verständnis, woher und auch von welchen vielleicht unerwartet neuen Zielgruppen die Ergebnisse kommen, kann man Mediapläne inkl. Kreation und Media zügig und agil neu ausrichten.
Dafür bilden sich Teams aus den verschiedenen Disziplinen, die sich anfangs und regelmäßig eng abstimmen und auf neue Erkenntnisse oder Gegebenheiten im Markt reagieren. Dabei geht es gar nicht mal so sehr um die Budgetverteilung, sondern vielmehr um die stete Optimierung von Werbemitteln, Targetings, und Verzahnung zwischen den sonst separat laufenden Maßnahmen und vor allem der Teams.
Marketing Automation nimmt Einzug in Marketingabteilungen
Niemand will mehr ständig neue Angebote einholen, Werbemittel verteilen, monatlich Reportings konsolidieren, abrechnen, usw. Die Automatisierung im Marketing oder von Marketingprozessen wird nächstes Jahr fast überall ankommen. Wir haben Kunden die vorher nie Berührungspunkte mit Programmatic hatten, denen wir aber sehr schnell und mit ganz einfachen Mitteln geholfen haben, das Marketing effizienter zu gestalten.
Und Marketing Automation geht noch viel weiter. Die Individualisierung und Automatisierung der Kundenansprache entlang der gesamten Customer Journey, einschließlich der Verzahnung mit Daten und Prozessen im Vertrieb, rücken immer stärker in den Fokus. User werden passend zu ihrem Touchpoint mit passenden Botschaften oder Angeboten angesprochen, um (wieder) Kunde zu werden.
Evolution von KPIs und Attributionsmodellen
Cookies fallen spätestens in dem Moment weg, wenn Google seine Ankündigung für Ende 2021 umsetzt, keine Third Party Cookies mehr in Chrome zu erlauben. Das wird nicht nur Mediaeinkäufer, sondern schlichtweg die gesamte Marketing-Branche treffen..
So wird es darauf hinauslaufen, dass man nur noch eine Teilmenge der Aktivitäten tracken und attribuieren kann. Es gibt derzeit viele Initiativen, die mit unterschiedlichen Ansätzen an das Thema rangehen. Daten-Allianzen, ID-Lösungen und User-Kohorten werden die Buzzwords des Jahres 2021 sein.
In der Zwischenzeit aber stärkt diese Ungewissheit den Rückenwind von Targetings wie bspw. Semantik, Umfeld und Geo, von Gattungen wie CTV und Digital Audio, aber auch von KPIs, die den Blick mehr auf Brand und weniger auf Performance richten. Unsere Prognose: Unternehmen, die sich am besten auf neue Gattungen, Formate, Targetings und Bewertungsmodelle einstellen, werden am ehesten beim Wegfall der Cookies profitieren.
Die künftige Rolle der Agentur als Partner des Vertrauens
Und wir (Programmatic) Agenturen? Was ist unsere Rolle im nächsten Jahr? Wir sagen: Aufklärung, Schulung, und Bereitschaft zur engen Kollaboration. Das schreiben wir nicht nur uns auf die Fahne, sondern plädieren dafür auch an unsere Mitbewerber und Kunden. Es darf nicht nur um Budgets und Kampagnen gehen. Wir müssen bei Marketern und Entscheidern schon weit bevor Briefings aufgesetzt oder ein Euro eingesetzt werden, helfen (dürfen) deren Probleme zu verstehen. Damit wir wirklich helfen können, Lösungen zu gestalten und dabei auch alle Möglichkeiten ausschöpfen. Mit allen dafür erforderlichen Disziplinen. Und mit ehrlichem, nachhaltigen Erwartungsmanagement.
Die Werbe-Entscheider, denen wir heute helfen, Antworten und Vertrauen im datengetriebenen Marketing zu finden, werden morgen mit uns gemeinsam neue Wege gehen. Das schafft Vertrauen, das schafft echten Mehrwert, und das schafft die Zukunft für ein noch erfolgreiches digitales Marketing.
2021 kann kommen.
Wir freuen uns!
Gemeinsam!
