Wo liegt das Problem?
Im Programmatic Advertising gibt es zwei Welten: Die eine Welt der Media-Einkäufer, die ihre Kampagnen auf sogenannten Einkaufsplattformen aufsetzen, aussteuern, analysieren und optimieren. Und auf der anderen Seite die Webseiten- und App-Betreiber, die ihre Werbeflächen auf sogenannten Vermarktungsplattformen den Media-Einkäufern für den automatisierten Einkauf bereitstellen.
Die Einkäufer können nun anhand von Bedingungen Werbeflächen einkaufen.
Das Problem rund um Brand Safety und Brand Suitability besteht, weil es eine ganze Reihe an “unkoscheren“ Webseiten gibt, mit denen man als Advertiser oder Marke nicht unbedingt was zu tun haben will. Das können Webseiten rund um Pornographie, Filesharing, Gewaltverherrlichung oder Fake News Seiten sein.
Brand Suitability geht einen Schritt weiter und schließt den Einsatz zusätzlicher Methoden ein, um auch inhaltlich im “passenden” Umfeld zu erscheinen. Beispiel: Als Fluggesellschaft möchte man gewiss nicht neben einem Artikel zu einem Flugzeugabsturz erscheinen.
Werbetreibende und Marken müssen beim Mediaeinkauf diese beiden Themen gründlich beleuchten, ggf. gemeinsam mit der Mediaagentur. Denn letztendlich geht es nicht nur um einen Image-Schaden, wenn man seine Marke nicht Marken-konform bewirbt, sondern auch um die Tatsache, dass man mit der Schaltung auf bspw. Fake News oder Seiten mit rechtem Gedankengut diese ebenso auch finanziert.
Das Problem ist weitgehend bekannt, aber nach wie vor sind nicht alle mit diesem Thema affin, oder scheinen es nicht sorgfältig genug anzupacken.
Daher hier eine Reihe von Empfehlungen und Erläuterungen:
Wie ist damit auf Seiten der Mediaeinkäufer umzugehen?
Wir als klaro media setzen folgende Maßnahmen zur Sicherstellung von Brand Safety und Brand Suitability um:
- Filter innerhalb der Einkaufsplattformen, so dass Platzierungen auf Webseiten rund um Pornographie, Gewalt, Waffen, usw. gar nicht erst eingekauft und somit auch nicht mit Werbung bespielt werden können.
- Sehr umfangreiche, über die Jahre gewachsenen und ständig aktualisierte Exclusion Listen, die den Einkauf der Kampagnen auf diesen Seiten nicht gestatten.
- Bei vielen Kampagnen Inklusion Listen, innerhalb derer die Kampagne nur laufen darf. Auch diese sind über die Zeit gewachsen.
- Vertrauenswürdige und langfristige Beziehungen mit Publishern, die und deren Portfolio wir genau kennen.
- Wo das nicht möglich ist, weil es neben direkten Publisher-Beziehungen auch noch einen “Open Market” gibt: Der Einkauf von Werbeflächen nur von Verkäufern, die direkt durch den Publisher autorisiert sind (also nicht von “Resellern”).
- Semantische Filter, um zu verhindern, dass man bspw. neben Todesmeldungen, Flugzeugabstürzen usw. erscheint.
- Bei einigen Kampagnen Ausschluss von Titeln unerwünschter Verlage (wie bspw. Bild.de)
- Und wo wir schon dabei sind, auch wenn das nicht direkt mit Brand Safety zu tun hat: Filter gegen Fraud- und Doppelklicks, damit die Klicks die wir messen auch wirklich „ernst gemeinte“ Klicks sind. Wir haben dadurch meist vermeintlich “schlechtere” Klickraten, weil eben spürbar viele Klicks rausgefiltert werden, aber dafür sind diese repräsentativ und liefern wertvollere Insights und Analysen.
Was können Advertiser und Werbetreibende dagegen unternehmen?
Brand Safety liegt am Ende des Tages in den Händen der Werbekunden und Werbetreibenden. Wenn sie das Problem nicht kennen, oder verstehen, wird es ihnen selten auffallen – außer sie werden damit überrascht.
Daher gilt für Advertiser und Werbekunden:
- Sie müssen den Sachverhalt und die Problematik rund um Brand Safety kennen und verstehen. Ggf. gilt es sich aufklären zu lassen, ggf. von einer unabhängigen Partei. Und das muss notwendigerweise nicht einmal eine große Audit Agentur und ein umfangreicher Workshop sein, es reichen auch “nur Telefonate” mit einigen Programmatic Experten und Adtech Anbietern für Brand Safety Werbetechnologien. Wenn hier Beratungsbedarf besteht – ruft uns an! Dafür sind wir da.
- Sie müssen verstehen, dass Brand Safety und Brand Suitability seinen Preis hat. Der TKP erhöht sich durch den Einsatz solcher Technologien und Services. Wenn zudem Filter gegen Fraud Traffic und Klicks eingesetzt werden, reduzieren sich zudem bspw. Klickraten (siehe oben Filter auf Einkaufsplattformen). Die Ergebnisse scheinen ggf. auf den ersten Blick schlechter zu sein als das was man kennt, aber dafür ist die Umfeld Qualität und die Qualität des gewonnenen Traffics einfach besser.
- Sie müssen die aktuellen Brand Safety und Brand Suitability Maßnahmen der Mediaagentur einfordern und nachvollziehen können. Ggf. sind Anpassungen vorzunehmen.
- Sie müssen bei künftigen Auswahlprozessen einer Mediaagentur Programmatic und Brand Safety gesondert und losgelöst von klassischem Mediaeinkauf oder Social Media und Search Maßnahmen betrachten und auch bewerten. Und hier gezielt Brand Safety thematisieren und fordern, dass sorgfältige Technologien und Prozesse greifen. Der zusätzliche Preis hierfür darf nicht abgestraft werden. Der Einkauf darf nicht immer das letzte Wort haben, sonst wird es am Ende teuer!
- Bei jeder Kampagne müssen Brand Safety und Brand Suitability Maßnahmen Teil der Kampagnendiskussion und des Briefings sein. Dass bestimmte Mechanismen den Preis verständlicherweise nach oben treiben, muss verstanden und akzeptiert werden.
Letztendlich kann sich jeder Werbetreibende zudem mit dem Einsatz von sogenannten Ad Verification Tools selber absichern. Solche Tools prüfen die Auslieferung einer jeden Kampagne durch jeden Vermarkter und zeigen auf, wo die Werbung letztendlich gelandet ist.
Was können wir als klaro media für Dich tun?
Wir arbeiten programmatisch, seit es Programmatic gibt. Brand Safety und Brand Suitability sind keine Probleme, die heute zum ersten mal auftreten. Es sind Herausforderungen, vor denen wir seit der ersten Stunde vor über 11 Jahren stehen. Und die immer wieder in der Branche thematisiert wurden. Wir haben mittlerweile gelernt damit umzugehen. Gibt es eine 100% Sicherheit? Nein, die gibt es nicht! Die gibt es auch im Flugverkehr und Straßenverkehr nicht.
Trotzdem brauchen wir Programmatic Advertising, da es uns die Möglichkeit gibt unsere Zielgruppen digital und messbar anzusprechen. Unsere Werbebudgets effizienter einzusetzen. Unsere Marke mit Kreation und Media und Daten in Einklang zu bringen. Werbung zu gestalten und zu schalten, die nicht nur uns sondern auch den Adressaten Spaß macht.
Wir bei klaro media können Dir helfen, das Thema Brand Safety und Brand Suitability zu verstehen und für Dich, Deine Marke und Deine Kampagnen abzustimmen und sinnvoll mit zu integrieren. Damit Deine Marke die Qualität und Werbewirkung bekommt, die sie verdient.
